Det finns de som doktorerar på Storytelling i och om organisationer och de finns de som skriver mindre papers. Jag är intervjuad i de flesta av dessa. Även här i en av de mindre, nämligen Alex Johanssons, David Brembergs och Mikael Carlssons lilla paper Storytelling. De läser Grafisk design och visuell kommunikation vid Högskolan i Kalmar och har alltså skrivit den här där bland annat jag är intervjuad under punkt 3.2.
2009-11-22
1.Inledning
1.1
Inledning
1.2
Syfte
1.3
Metod
2.Teori
2.1 Inledning
2.2 Varumärke
2.3 Identitet och image
2.4 Positionering och diffrentiering
2.5 Word of mouth
2.6 Corporate storytelling
2.7 Patrick Lencionis värderingskategorier
3. Empiri
3.1 Fallstudier
3.2 Intervjuer
4. Analys
4.1 Slutsatser
5. Referenser
1. Inledning
1.1 Inledning
A good story touch your imagination, A great story steal your soul.
En bra Historia berör många sinnen och berör känslomässigt. Skapar en
tillhörighets känsla och inger trovärdighet. Historier har berättats i alla tider för
att förmedla något. En historia som berättades till barn förr i tiden var den om
näcken som tog små barn vid bäcken, historier som är till för att fylla en funktion
och just i de och just i detta exempel skydda barnen från att leka vid bäcken och
falla i. Inom företagsverksamhet har historierna ett annat syfte men målet är det
samma. Fylla en funktion. Det kan vara för att sälja mer, skapa gemenskap, knyta
kontakter.
Identitet är ett stort och mycket viktigt begrepp inom företagande. Tesen syns
man inte finns man inte, kan tyckas vara en ledstjärna för otaliga företag idag.
Marknadsföringsapparaten hos moderna företag är ofta större än hela produkt
eller tjänste produktionen. Varumärken och marknadsföring tycks vara A och O.
Men hur bygger man då en positiv bild av sitt företag? Det finns många strategier
och metoder som varit användbara genom tiderna men på senare år har ett
begrepp kallat storytelling blivigt allt vanligare. Till och med så vanligt att det
ibland anklagas för att vara ett mode ord inom reklam och
marknadsföringsbranschen. Alla tycks gynnas av det goda berättande ordet. Ser
man sig om kring blir det tydligt hur vi omsluts av häpnadsväckande framgångs
sagor från våra mest framgångsrika företag. Sagor som vi inte sällan tar i egen
mun och för vidare.
1.2 Syfte
Vårt syfte med denna rapport är att undersöka storytelling som marknadsförings
metod och på vilka olika sätt den kan användas och för att se vilka
fördelar/nackdelar det finns samt vad det gör med ett varumärkes identitet.
1.3 Metod
Till val av ämne valde vi storytelling för att ämnet som marknadsföringsmetod
kändes både intressant och relevant för ämnet vi läser.
För att hitta en vinkel på rapporten och för att verkligen se påverkan av
storytelling för varumärken ville vi se både de positiva och negativa delarna hos
begreppet.
På grund av att Storytelling i Sverige är ett ganska ungt fenomen finns det inte så
mycket lätt tillgänglig litteratur, och med tidsramen i tanken, använder vi oss av
föreläsningar inom marknadsföring och dess metoder, men använder oss även
av Emma Dennisdotter, Storytelling 2008. Samt Holger & Holmberg, Identitet
2002. Researchen har även gått ut på att hitta yrkesverksamma inom ämnet för
att ta reda på deras syn på storytelling. Internet är en annan källa.
Vi gjorde även en sammanställning av informationen för att få en hel hetsbild av
ämnet och få mer klarhet i de frågor vi ville få besvarade.
I analys delen tittade vi på om vi fått svar på de frågorna och reflektera över
informationsbasen.
2.0 Teori
2.1 Inledning
Här har vi tagit fram de teoretiska referensramar som ligger till grund för vårat
arbete. När källa inte anges hänvisar vi till föreläsningar med Rytting ( 2009/11)
2.2 Varumärke
Varumärke är ett namn, en symbol eller ett tecken som används för att
identifiera ett företag, produkter eller tjänster. Varumärke är en typ av
immateriell egendom. I det stora handlar det om att skapa synlighet och
igenkännande i en värld bestående av hundratusentals andra varumärken.
Varumärket kan ses som en garanti för den enskilde konsumenten, kanske inte
nödvändigtvis att produkten/tjänsten behöver hålla hög kvalitet men den ska
hålla jämn kvalitet. Det är därför viktigt att hålla en jämn kvalitetsnivå då det
grundar sig i behovstillfredsställelse, något som förutsätter att konsumentens
förväntningar alltid infrias. Angeläget då att inte lova mer än man kan hålla, då
detta riskerar att urholka värdet av varumärket. ( Holger & Holmgren, Identitet
2002 )
Varumärket som informationsbärare
. Som en del av varumärkets identifierande
och individualiserande förmåga kan konsumenten erhålla information om
märkets pris, kvalitet och funktion. Varumärket kan därför ses som en
referenspunkt för konsumenten och underlättar för denne att jämföra olika
produkter med varandra och att utvärdera vilken av produkterna som är ”bästa
köp”. Detta hjälper konsumenten att orientera sig bland varumärken i något som
kan kallas the brandscape.
( Björklund, Reklamen i svensk marknad, 1967 )
Boken Brand. New listar de de 20 starkaste varumärkena i världen. Toppar
listan gör Coca-Cola som värderas till 142 miljarder dollar varav drygt hälften
(84 miljarder) tillskrivs varumärket, på andra plats finns Microsoft där
varumärket är värt 57 miljarder som motsvarar ca 20% av företagsvärdet (272
miljarder). Då enligt Rolf Jensens Citat:
Ju bättre berättelse ju högre pris kan man med andra ord säga att Coca-Cola är skickligare på att berätta.
2.3 Identitet och Image
När man talar om varumärken så är identitet och image två viktiga begrepp.
Identitet kan bäst beskrivas som de signaler företaget sänder ut och image är
den uppfattning som kunden har om företaget. Viktigt för ett företag är att bygga
upp en klar och påtaglig varumärkesidentitet som enligt Rytting(2009/11) kan
göras med hjälp av Kapferers identitetsprisma som består av sex olika delar.
Fysiska delen:
som Kapferer förklarar varumärket som en blomma där den fysiska delen är stammen. Vad vi tolkar det är att det behövs någon specifik produkt eller tjänst som kännetecknar ett varumärke, Kapferer tar upp Coca-Cola som har sin karaktäristiska flaska som kännetecknar just det varumärket.
Personlighet:
Det är viktigt för ett varumärke att skaffa sig en personlighet. (ltu- uppsats, kapferer) Det kan göras genom att ge företaget en talesman, till exempel en känd person. Detta kan man också se i ett av de sju propagandaverktygen (Severin & Tankard 2001) Testimonial, där man skaffar sig en känd talesman för att tala för din sak. Det ser vi som att konsumenten kan känna sig likställd med den personen om den använder sig av just det varumärket. Vilket bygger på företagets image.
Kultur:
Beroende på vilket land eller vilken del av ett land ett företag eller varumärke härstammar ifrån så har dom en viss kultur. Kulturen kan tillhöra endast varumärket i sig eller företaget som äger varumärket. (LTU uppsats- kapferer) . Ett exempel är Volvo som står för trygghet och säkerhet.
Relation:
Det är den typ av relation varumärket har till sina kunder. Känner sig kunden nära till varumärket eller är det något stort och ouppnåeligt som befinner sig långt borta. För företag som handlar med tjänster som är immateriella så är relationen ännu viktigare. (LTU uppsats- Kapferer, 2004)
Reflektion:
Handlar om varumärkets användare och om att ett varumärke kan bli förknippat med en viss typ av kund. Reflektionen av kunden ska inte blandas ihop med målgruppen, då målgruppen är de potentiella kunderna. Reflektionen beskriver inte målgruppen utan reflekterar över vad målgruppen vill bli förknippad med vid brukandet av varumärket.
Självbild:
Självbilden handlar om vad kunden har för inre bild och vad det får för känsla när de brukar varumärket.
2.4 Positionering och Differentiering
För att kunna positionera sig på första plats i konsumeters medvetande krävs att man differentierar sig från sina konkurrenter. Differentiering handlar om att särskilja sig från sina konkurrenter. Om ett företag skall kunna överleva måste det ha ett unikt kunderbjudande. Det är det främsta och viktigaste konkurrenshöjande medlet som kan ges till ett företag (Dennisdotter 2008).
Några positionerings strategier kan enligt Rytting (2009/11) vara, pris, kvalitet,
tillgänglighet, upplevelser och enligt Dennisdotter (2008) corporate storytelling.
Här är en word of mouth effekt självklart intressant.
2.5 Word of mouth
Word of mouth är en effekt företag hoppas skapa utifrån sin marknadsföring
(Dennisdotter 2008). Konsumenter för berättelser om företaget eller varumärket
till bekanta nära och kära som annars inte skulle tagit del av dem. Att få igång en
word of mouth process bland sina kunder är mycket önskvärt då, word of mouth
har hög trovärdighet hos den potentiella kunden (Rytting 2009/11). Självklart är
det nöjda kunder man vill ska yttra sig i annat fall kan det vara förödande. Det
finns risker då missnöjda kunder tar till ordet. Det omdöme som då sprids kring
varumärket och företget blir direkt negativt (Dennisdotter 2008). Positiv och
negativ word of mouth tycks spridas i samma takt enligt Deniisdotter 2008.
2.6 Corporate Storytelling
Corporate Storytelling förklaras som internt eller externt berättande inom företag eller organisation som syftar till att förmedla ett budskap. Att bädda in företags och organisationers värderingar och visioner i historier för att pedagogiskt medla dem vidare till anställda eller potentiella kunder. Skillnaden från just vanlig storytelling är att det används med ett klart syfte av organisationer eller företag för ett visst ändamål.
Användning av corporate storytelling.
När ett företag bestämmer sig för att använda sig av corporate storytelling för internt bruk är det viktigt att ha i baktanken att det ofta redan finns värderingar och historier som florerar invärtes. Det kan vara mycket givande att ta vara på dessa. Men det kan innebära risker om den story man väljer strider mot strider mot de redan rådande värderingarna (Dennisdotter 2008). Det gäller således att bli medveten om vad för värderingar och historier som redan existerar.
2.7 Patrick Lencionis värderingskategorier.
Patrick Lencionis värderings kategorier fungerar som ett verktyg då man behöver definiera värderingar som man vill delge i sin story eller snappa upp dem som redan finns. Nedanstående hänvisas till Dennisdotter 2008.
Kärnvärderingar kallas de värderingar som är grunden i företaget, själen eller hjärtat. Dessa värderingar kan man inte kompromissa med. Man kan mycket väl finna dem i företagets affärsidé eller hos företagets grundare.
Eftersträvandsvärda värderingar.
Värderingar som företaget skulle vilja beblanda sig med men som de inte riktigt når upp till i dagsläget. Till exempel att vara ledande på marknaden eller vara innovativa. Viktigt är att skilja dessa från kärnvärderingarna. Dessa värderingar är bra som grund för företagets vision.
Politiskt korrekta värderingar.
Kundnöjdhet är en värdering som alla företag naturligt strävar efter, detta är ett bra exempel på en politiskt korrekt värdering. Värderingar som är självklara, men som ändå inte bör glömmas och är bra att ha uttalade. Dessa är dock inte lämpliga som grund då man vill differentiera sig.
Oavsiktliga värderingar
kallas de värderingar som formats i företaget utan ledningens direkta inblandning. Dessa värderingar skall man vara lyhörd för så att man undviker värderingskrockar. Ett exempel på en oavsiktlig värdering skulle kunna vara en machokultur på fabriksgolvet.
3.0 Empiri
3.1 Fallstudier
Vi har gjort en fallstudie på två olika företag och hur de använder sig av storytelling, samt även inom vilka olika områden de används inom dessa företag. Galvin Green
är ett klädmärke med inriktning på golf. De använde sig av storytelling för att sticka ut från konkurrenter och komma in hos återförsäljare, B2B. Deras historia kan sammanfattas såhär:
William Allister Galvin Green, född 1861, var major i Irlands arme. Han var
stationerad vid Rossan Point, Sligo Bay, nordvästra Irland, i slutet av 1800-talet.
Galvin sågs av sin omgivning som ett excentriskt original. Medans andra golfade i
sina uniformer vid Rossan Point hade Galvin löst sittande kläder för att inte
begränsas i sitt golfspelande. Han såg dessutom till att skapa kläder som stod emot
alla väderlag, inget tilläts hindra honom att praktisera sina intressen. Vi vet
egentligen väldigt lite om Galvins liv i övrigt och huruvida skicklig han var i sitt
golfutövande, men det finns säkert än idag folk från trakterna kring Rossan Point
som minns och kan berätta historier om denna märkliga man och om hans påhitt
för att utveckla kläder för idrottsutövning. Det finns inga bevarade fotografier på
Galvin, men man kan se hans golfbag på ett lokalt museum. (Dennisdotter, 2008)
När märket Galvin Green skulle lanseras ville man undvika klyschor, det ansågs
finnas alldeles för många klädmärken som tryckte på kvalitet och funktionsduglighet. Jim Gustavsson och Anita Nikitin som då arbetade på Smålands reklambyrå ville använda sig av en intressegivande historia. Under reseacharbetet fann man en man vid namn William Allister Galvin Green som under slutet av 1800-talet levt på Irland. Det enda man visste om honom var att han var major i Irlands arme och att han varit stationerad vid Rossan Point.
Resten av historien är fabricerad för att passa varumärket och för att lyfta fram
företagets kärnvärden som är ”we never compromise”. De skapade helt enkelt en
fiktiv person som stod för en personlighet och värden som även företaget stod
för.
Storyn om Galvin Green riktades i första hand till företagets intressenter, alltså
återförsäljare och agenter, alltså B2B,och de ansågs räcka med traditionell
produktorienterad marknadsföring för att komma åt vanliga konsumenter. För att särskilja sig ifrån övriga konkurrenter och komma in hos återförsäljare krävdes något mer, därav denna historia.
IKEA
Det andra företaget vi studerat är IKEA. Deras storytelling var ursprungligen tänkt som intern, så vitt vi vet.
Det finns många historier om IKEAs grundare, något som ska säga en del om organisationen som helhet. Att en av världens rikaste människor, Ingvar Kamprad, t.ex. skulle köra en volvo 240 och alltid åka lågprisflyg låter ganska otroligt. Kamprad, men därav också IKEA som organisation, står för den småländska enkelheten och sparsamheten. Inom företaget finns skämt som ”Vad är en Kampradbakelse? –En skorpa.” Detta säger en del om de värderingar och det tänkt som genomsyrar IKEA.
Vad ligger då till grund för historierna, och vår uppfattning, om IKEA? När IKEA
expanderade internationellt på 80-talet var det till exempel viktigt att hålla företagsandan vid liv och därför startades den enorma utbildningen ”The Ikea Way”. Anställda fick gå på kurs och lära sig om möbeltillverkarens värderingar med fokus på det småländska arvet. IKEA inte var vilket kapitalistiskt företag som helst utan hade sociala och demokratiska ambitioner. I denna internutbildning använde man sig av ”skapelseberättelsen” som Leon Nordin på reklambyrån Brindfors skrivit just för detta ändamål. Nordin skriver bl.a. i slutet av historien att ”Han (Kamprad) hade skapat sig en marknad bland människor som egentligen inte haft råd att köpa förut.” Att på det här sättet länka ihop förtaget och dess grundare med social omsorg gjorde helt plötsligt IKEA folkligt och gick helt i linje med vad svenskar såg som typiskt svensk; solidaritet.
IKEAs historia vänder som sagt till medarbetare inom koncernen, dvs intern storytelling. Att de mest intressanta historierna sedan läckt ut till allmänheten har även stärkt företagets image, men enligt egen utsago var detta aldrig poängen anser vi.
3.2 Intervju
Vi gjorde en intervju med Matts Heijbel, antropolog/entnolog och journalist, som
driver sajten storytellers.se. Intervjun följer nedan.
Vad finns det för fördelar med storytelling?
Corporate Storytelling eller storytelling in and about organisations synliggör
kulturkapitalet och gör det möjligt att sätta berättelserna i arbete för att nå
framgång i rekrytering, ledarskap och marknadsföring.
Vad finns det för nackdelar?
Nackdelen uppstår om du ljuger och sprider falska berättelser. gör du det på
riktigt och professionellt ser jag inga nackdelar med storytelling.
Behöver storytelling vara sann?
Ja, Corporate Storytelling ska åtminstone upplevas som sann och/eller verklig.
Inga sagor eller påhittade scenarier alltså. Ica-stig är inte storytelling i denna
mening. Det är reklamsagor. Inte bättre inte sämre bara annorlunda.
Vilka tjänster eller produkter är mest lämpliga för storytelling?
Alla tjänster och varor kan ges mervärden med hjälp av storytelling. Möjligen kan man säga att ju mer lika konkurrenterna de är desto större betydelse för berättelsen.
Finns det några olämpliga?
Nej.
Är det möjligt att det blir inflation på historier och storytelling tappar sitt
marknadsföringsvärde?
Det tror jag inte så länge man talar sanning och förpackar berättelserna vettigt rent dramaturgiskt. På den sociala webben kan storytelling ha mycket stor betydelse i varumärkesbyggandet.
Ser du några sådana scenarion? Några framtidsvisioner?
Min framtidsvision är att vi är bara i början. Om några år kommer fler att hålla på
om tio år tar alla företag och organisationer ställning till hur de sak använda sina
berättelser. Det kommer förmodligen att finnas ansvariga för storytellingen i företaget.
Word of mouse
Uttrycket Word of Mouse leker förstås med det äldre uttrycket Word of Mouth
och syftar till att ett budskap kan sprida sig som en präriebrand med ett enda
musklick. Talesättet är ju att en nöjd kund berättar muntligt för fyra vänner om varan eller tjänsten. En missnöjd kanske till tio. Men en musklickare kan nå tusentals, kanske miljoner via Word of Mouse. Som storyteller och story-listener tänker jag förstås att Word of Mouse-klickaren viralt kan skicka ut din story – hoppas den är tillräckligt väl dramaturgiskt förpackad, flygfärdig och attraktiv. (Matts Heijbel, storytellers.se)
Intervju med Emma Dennisdotter, författare.
Måste Storytelling vara sann?
–Ja, I alla fall så måste själva kärnvärdet i historien vara sann, sen så klart kan
man överdriva och manipulera historien lite för att passa in i ändamålet.
Kan det bli inflation på storytelling så det tappar sitt värde?
– Nej, eftersom det är bara dom bästa historierna som överlever
4.0 ANALYS
4.1 Slutsatser
I vårat syfte sökte vi efter svar på vilka fördelar/nackdelar storytelling medför.
De nackdelar vi har sett uppkommer då man inte analyserat situationen
tillräckligt, då man inte tagit del av de värderingar som faktiskt redan existerar.
Eller då man svävar iväg alldeles för långt ifrån sanningen och om detta
uppdagas så kan företagets varumärke skadas. I båda fallen använder man
storytelling på ett olämpligt sätt enligt, således är det inte storytellingen i sig
som skall klandras.
Alla de parter vi har diskuterat med pointerar ständigt vikten av att inte ljuga.
Överdrifter är en annan sak. Trots detta existerar det uppdiktade historier som
företag har haft vinning av till exempel Galvin Greens. Så vi skulle vilja säga att
det är möjligt att använda sig av total fiktion så länge själva kärnvärdet man vill
förmedla är troligt. Vi menar också att man skulle kunna se det så här: Det
ekonomiska kapital en totalt uppdiktad och fiktiv historia inbringar till företaget
kanske ibland är större än det som går förlorat när sanningen uppdagas. I så fall
kanske det kunde gjorts bättre med en sanningsenlig berättelse, kanske inte,
men vinsten blir hur som helst ett faktum.
Vad man också bör lägga på minnet är att historier är dynamiska. Precis som i en
viskningslek omformas de med tiden när de kommuniceras. Därför är det väldigt
viktigt att kärnvärden och historien är så pass tydlig att själva grund poängen
sitter kvar oavsett hur mycket man vrider och vänder på historian.
De positiva delarna anser vi är stora med storytelling. Det kan bidra att internt
skapa en gemensam grund för värderingar inom företag och organisationer. En
bra berättelse bidrar till word of mouth effekten som är ovärderlig för ett företag
då det är gratis arbetande budbärare som för ditt budskap vidare. Skapar
förtroende mellan kund och företag och ett bra sätt att differentiera sig på
marknaden.
De vi har talat med är samtliga positiva till begreppet storytelling. De enda
negativa rösterna vi har funnit är i en artikel från Svenska dagbladet då
Redaktionssekreteraren på ooTAL för ett kanske långsökt men ändå relevant
resonemang. Slutsatsen är att om marknadsföringsgreppet storytelling inte
hanteras varsamt kan historieberättande i första hand komma att förknippas
med varumärken och historieberättande som kommunikations medel för den
vanliga människan hamna i skymundan (Svd 2008/07/28).
Om Andreas Åberg skulle ha rätt så ser vi det snarare som ett problem för samhället än för det enskilda företaget som vill använda sig av storytelling. Vi tror att intresset för skrönor verkar vara starkare än verkligheten, vilket också stärker företagets image. När det väl kommer till kritan är sanningen den att vi sällan bryr oss om sanningshalten, så länge kärnan i historien stämmer överens med vår bild av företaget.
5. Referenser
Internet:
Svd: www.svd.se/kulturnoje/understrecket/artikel_1772241.svd
Svd: www.svd.se/kulturnoje/understrecket/artikel_2563577.svd
Svd: www.svd.se/kulturnoje/understrecket/artikel_1496085.svd
LTU: http://epubl.luth.se/1402-1773/2006/149/LTU-CUPP-06149-SE.pdf
Matts Heijbel www.storytellers.se
Föreläsning:
Leif Rytting 2009/11
Böcker:
Storytelling, Emma Dennisdotter, Emma Axenbrandt, Liber 2008
Identitet, Lena Holger, Ingalill Holmberg, Raster förlag 2002
Communication theories, Severin & Tankard, Addison Wesly Longman 2001
