En ny och mycket välskriven artikel i Meetings International http://meetingsinternational.se beskriver väl Corporate Storytelling. Den publiceras också här med tillstånd av tidningen och författaren.
Rubrik:
Storytelling är människans naturliga sätt att mötas
Ingress:
Vi talade och lyssnade på varandra långt innan det skrivna ordet gjorde entré.
Utvecklade en naturlig fallenhet för att lägga en god berättelse på minnet.
Långt senare kom siffror, fakta och andra hårddata.
Nu är pendeln på väg tillbaka, den goda berättelsen har blivit en framgångsfaktor i näringsliv och organisationer. Corporate Storytelling är på frammarsch i Sverige.
Brödtext:
Corporate Storytelling är ingen PR-fluga som bara surrar runt några varv så här i början av 2000-talet för att sedan lägga sig ned på rygg och sopas bort. Tvärtom är CS en ny version av djupt mänskliga relationsbeteenden som åter tagits i bruk och anpassats till det moderna företagandets främjande.
I alla fall om man får tro Matts Heijbel, som uteslutande ägnar sin yrkesverksamhet åt detta område och nog kan sägas vara Sveriges ”Mr Corporate Storyteller”.
-Storytelling ligger i tiden, säger han. Jag kan märka att äldre manliga ledare är försiktiga med att tillmäta den här sortens subjektiva verklighet samma betydelse som objektiva, kvantifierbara data, men den yngre generationen tar CS i sin famn, allra mest kvinnorna. Näringslivet var först, på senare tid har också universitets- och högskolevärlden börjat efterfråga CS.
Vad är Corporate Storytelling, eller CS som det ofta kallas? Vi kan börja med att tala om vad CS inte är: Det är inte folkloristiska berättelser, inte påhittade reklamhistorier, inte journalistik och inte ledningsgruppens sammanfattande värdeord. Men vad är då CS?
-Jag använder enbart det amerikanska begreppet storytelling och undviker försvenskningar som historieberättande och liknande, eftersom det gärna för tanken till Bellmanhistorier eller vad som helst med en poäng i. För mig har storytelling några oavvisliga krav: de är sanna, de är befolkade och det är det personliga mötet som används för att överföra dem. I ordet corporate ligger också att dessa storys ska vara av värde för företaget för att platsa, hela teorin bakom CS bygger på att ett företag, eller en organisation, består av människor.
CS är liksom S, egentligen inte något nytt. Fram till en bit in på 1980-talet fanns rätt gott om plats för CS inom företag och organisationer, även om själva begreppet inte användes ännu. När effektivitetskraven sedan skruvades upp blev tiden en bristvara och snacket minskade. Siffror och annan hårddata lade beslag på scenen.
Nu har pendeln börjat sin återgång. Mjukare enheter som människor och värderingar graderas åter upp, man kan rentav säga att de ånyo är guld värda. Den som definitivt satte CS på kartan var förre chefen för kunskapsutveckling inom Världsbanken, Steve Denning, som tröttnade på att så få förstod vad organisationen sysslade med och började använda CS, han är nu världsledande inom detta gebit och har även besökt Sverige.
Men vad är själva nyttan med CS?
-CS är som att smörja och underhålla bilen. Verksamheten går bättre, slitaget minskar och livslängden ökar, säger Matts. CS vidarebefordrar kunskap som alla i organisationen har nytta av, ger berättelser som kan användas i marknadsföringen och underlättar rekrytering.
Arbetsgången brukar vara att Matts föreläser om verktyget CS; berättar att historierna alltid finns och att det nu gäller att vaska fram, förädla och använda dem i företagets tjänst.
-Ofta brukar jag se i åhörarnas ögon exakt när det tänder till, när de blinkar och har fått sin första aha-upplevelse eller idé. Gamla nästan bortglömda händelser dyker upp i medvetandet och tar sina första steg i denna nya process. Historierna börjar dyka upp.
-Jag skördar antingen genom konsekvent genomförda intervjuer eller genom att röra mig mer fritt i organisationen. Därpå är det dags för den professionella bearbetningen som består i att klä av berättelserna, renodla dem och bygga upp dem i dramaturgisk form till Corporate Storys.
Berättelserna lämnas alltid tillbaka muntligt. Den muntliga överlämningen är huvudleveransen medan pappersversionen är mer att se som en säkerhetskopia eller nåt för arkivet.
-Jag möts ofta av skratt och glädje när jag står på scenen och överlämnar. Ibland gråt; allt är inte roligt och berättelserna berör; jag har ju faktiskt fått komma in människors känsloliv. Samtidigt, och det är det stora: berättelserna har lämnats av enskilda, men ägs av hela kollektivet.
Och sen då? Vad gör företaget eller organisationen med dessa berättelser, vad är nyttan?
-Alla som varit med en sådan här process får nya ögon och öron. CS blir självgenererande och fortsätter leva inom organisationen. CS kan exempelvis öppna för berättelser på intranätet eller det allmänna snacket. För HR-människorna kan berättelserna bli det viktigaste kapital de har utöver själva personalen. För ledningen är berättelserna guld, den vd som kan berätta har en guldnyckel.
Hur mäter man kundnyttan med CS?
-Jag medger att det är inte helt enkelt. Mitt svar är att jag har aldrig varit med om att en kund tyckt CS varit meningslöst, säger Matts.
Ett av de svenska företag som använder sig av tjänsterna från Matts bolag Storytellers Heijbel & Co är SAS Sverige. Den första större sessionen gjordes för 1,5 år sedan då SAS samlade ett 50-tal medarbetare som under en dag fick i uppgift att ta fram egna sanna historier på teman som ”Varför jag jobbar inom SAS” och ”Varför jag trivs inom SAS”.
– Vi fick storys som lever vidare än idag, säger Ulrika Fager, informatör på SAS och en av dem som numera använder CS i flera sammanhang. Då och då hör jag storys som faktiskt härrör från detta möte, inte minst från vår ledning.
CS används även internt på SAS, bland annat efter evakueringsflygningarna i samband med flodvågskatastrofen i Thailand då frivilliga besättningar arbetade under extrema förhållanden och efteråt hade starka önskemål om att, förutom den vanliga debriefingen, dela med sig av erfarenheterna.
-Det kom upp mängder av saker som kanske aldrig synliggjorts på annat sätt, inte bara svåra saker utan också positiva erfarenheter, säger Ulrika.
Berättelserna från Thailandresorna har kommit alla som medverkade i aktionen till del, och används dessutom i anonymiserad form vid utbildningar.
Även inom mötesindustrin används CS. När exempelvis konferens- och spaanläggningen Kroppefjäll i Dalsland för ett år sedan etablerades som landskapets första trestjärniga hotell, valde ledningen att satsa på CS som främsta metod i marknadsföringen.
-Vi tog fasta på platsens tidigare historia som hälsobrunn och sanatorium, och säljer nu platsen med dess historia och miljö snarare än själva hotellet, säger Hans Hanson Julin som driver anläggningen. Ambitionen är att all personal ska föra vidare de berättelser vi känner till.
Många anser att Storytelling är ett användbart verktyg, men exakt vad är det som gör det som kraftfullt? Vi lät frågan gå vidare till Mikael Möller på företaget MIM i Sundbyberg som också arbetar med CS:
-Huvudsvaret är att berättandet är människans ursprungliga sätt att vidarebefordra information. Långt innan hon började skriva överfördes allt i muntlig berättande form, men dagens västerlänningar har i stor utsträckning tappat kontakten med berättandet, och därmed försvinner många värden som inte låter sig beskrivas i fakta och siffror.
Men det västerländska sättet att bedriva näringsverksamhet har ju varit tämligen framgångsrikt?
Så har det varit, men för morgondagens företag blir det allt viktigare att visa vilka värden man står för, och ha berättelser som åskådliggör det. Se till exempel Ingvar Kamprad och historierna som går ut på att visa hur sparsam han är.
Vad är huvudskälet till att vi så gärna fastnar för en bra historia?
-Den som lyssnar till en god berättelse har ingen anledning att ha garden uppe, han väljer fullständigt fritt om han vill ta storyn till sig och eventuellt föra den vidare. Och vi är helt enkelt disponerade för att föra historier vidare.
Vill man blicka ut globalt och se vad goda historier kan göra för ett företag, så är sportskotillverkaren Nike inget dåligt exempel. Berättelsen om hur en av grundarna, Bill Bowerman, på 1970-talet skapade en ny sula genom att pressa gummi i frugans våffeljärn är en klassiker. När jag skrev denna text provade jag att googla på ”nike och waffle iron” och fick 24 700 träffar, det kan man kalla en Corporate Story med bra spridning.
Gunnar Westerberg
