Corporate storytelling – ett framgångsrikt affärsstödjande verktyg
10-årsjubilerande Hammer & Hanborg hjälper arbetsgivare och arbetssökande inom kommunikation, information och marknadsföring att hitta fram till varandra. I nyhetsbrevet 2/2005 intervjuar man Matts Heijbel:
[i]”För att vara en aprilmorgon, var det ovanligt varmt. Solen låg på rätt in i konferensrummet. Jag kunde knappt se ut genom de smutsiga fönstren. Framför mig på bordet låg en hög med CVs . Det var många som hade sökt den utannonserade tjänsten. Och nu var det min uppgift att snabbt hitta rätt person till vår uppdragsgivare.”[/i]
Så skulle en berättelse om Hammer & Hanborg kunnat inledas av en storyteller.
Corporate storytelling är ett relativt nytt begrepp i kommunikationsvärlden. Man befolkar ett varumärke med människor, genom att låta dem som jobbar i företaget berätta sin sanna historia ur verkliga livet för att väcka känslor, beröra och skapa mening.
-Idag använder sig alltfler företag och organisationer av Corporate storytelling i sin interninformation, personal- och organisationsutveckling, rekrytering och marknadsföring, berättar storyteller Matts Heijbel som arbetat med detta ämne i Sverige sedan 1999.
-Mina uppdrag innebär att jag letar fram berättelser ur företaget som visar nyttan med verksamheten och som ger varumärket ett ansikte. Corporate storytelling tillför en mänsklig dimension i beskrivningen av en organisation. Lyckas man dessutom påverka vad som berättas om företaget utanför väggarna, blir det unikt ur PR-syfte.
All form av Corporate storytellling kräver en sann historia. Att ljuga eller dikta ihop en berättelse skadar mer än bygger ett varumärke. Däremot har en storyteller rätt att måla och förenkla. Det kan till och med vara nödvändigt för att stimulera berättandet. Den röda tråden, själva budskapet eller poängen, måste dock upplevas som sann.
Corporate storytelling har sitt ursprung i USA och kom till Sverige i slutet av 1990-talet via Danmark, Frankrike och England. Corporate storytelling ska ses som ett komplement till siffror, OH-bilder och Power Point presentationer. Med egna sanna berättelser kan företaget visa sina värderingar, sin identitet och skilja ut sig från andra.
[b]Hur skapar man en story?[/b]
-Man måste veta vad man letar efter och hitta sin ”hjälte” som har något att berätta. Skala bort fakta, artigheter, siffror och oviktig information och koka ned berättelsen till en enkel story. Och berätta på ett sätt så att den som lyssnar kan skapa sina egna bilder i huvudet. Corporate storytelling är inte bara en historiebeskrivning. Det kan lika gärna vara en framtidsvision och det är oerhört viktigt att ser hur en story ska passa in affärsmässigt. Corporate storytelling ska vara underhållande men inte underhållning.
Att intresset för Corporate storytelling växer tror Matts beror på att många företag insett att traditionella budskap inte når fram. Underfundiga reklamtexter, konstiga diagram och proffsiga presentationer till trots – vad gör företaget egentligen? Vad ägnar sin den statliga myndigheten åt? Många har svårt att förklara såväl verksamheten som sin yrkesutövning och många har svårt att förstå.
-Det är då man ska ta till berättarkonsten och skapa en story runt en fråga, fortsätter Matts.
[b]Kan man använda Corporate storytelling i alla branscher?[/b]
-Alla företag i alla branscher borde vårda sina berättelser. Såväl små som stora företag, myndigheter, industrier, biståndsorganisationer och konsulter. Framför allt tjänsteproducerande företag. Ta försäkringsbolag, banker och advokater. Istället för att beskriva sin kompetens med sitt vokabulär, borde de fylla sitt varumärke med sina egna medarbetare, sina egna berättelser. Låta personalen berätta vad de gör, hur de gör det och varför. Då blir plötsligt en obegriplig och tråkig beskrivning spännande.
[b]Hur blir man en storyteller?[/b]
På varje företag finns naturbegåvningar, det gäller bara att hitta dem. Det behöver inte vara den person som upplevt en situation som berättar storyn vidare. För ingen individ äger sin berättelse. Det är alltid varumärket som äger storyn.
Befattningen ”storyteller” finns än så länge inte i Sverige. Men Matts tror att det är en tidsfråga innan större företag har en storyteller på kommunikations- eller HR-avdelningen. Däremot finns det idag storytellers på företag i USA, vilket kan ligga i det amerikanska sinnet där man gärna pratar om sig själv och är stolt över sin story.
[b]Kan man utbilda sig till storyteller?[/b]
I Sverige kan man lära sig mer om Corporate storytelling genom föreningar och intresseorganisationer som regelbundet håller föreläsningar och kurser i ämnet.
-Tiden är mogen för en ordentlig utbildning, tycker Matts, som själv är en flitigt anlitat föreläsare.
Som socialantropolog och journalist har Matts en förmåga att leta fram berättelser som visar nyttan för ett företags affärer.
-Jag befolkar varumärket och levererar ett stycke kulturarv till mina uppdragsgivare.
Efter många år av IT-fierat kommunicerande och managementförpackad sifferexercis, försöker jag tillföra en mänsklig dimension i verksamheten. Idag är många trötta på Power Point-kulturen som kan upplevas som rena sömnmedlet. Låt Corporate storytelling bli ett komplement.
[b]Hur kan ett företag jobba med Corporate Storytelling?[/b]
Storytelling i organisationen kan vara ett kraftfullt verktyg och till stor nytta när man vill utveckla sin verksamhet, sin personal och sina affärer.
-Var lyhörd för vad som händer i företaget och leta efter personer som har något att berätta. Försök få medarbetarna att vårda och bekanta sig med sina egna sanna berättelser och se hur de kan bli värdefulla för hela verksamheten, tycker Matts.
Bli uppmärksam på att det finns ett nytt kraftfullt sätt att synliggöra olika kulturer i företaget och koppla dem till affären. Och man behöver inte bara vara positiv. Ett varumärke kan stärkas av att man berättar om konsekvenserna av ett felaktigt beslut.
[b]Hur kan den anställde jobba med Corporate Storytelling?[/b]
-Genom att ta vara på det personliga varumärket och ta ställning till storyn om dig själv. Söker du nytt jobb, fundera på vad du kan berätta utanför ditt CV. Komplettera ditt CV med en sann berättelse om dig själv. Bjud på en hjälteberättelse eller ett misstag. Berätta till exempel om när du fick en insikt om varför just du är lämplig för ett visst jobb. Sanna, personligt präglade berättelser stärker alltid det egna varumärket, säger Matts Heijbel.
Skrivet av Terese Gedda Westrell
Publicerat med tillstånd från Hammer & Hanborg
