Berätta sagan om ditt varumärke och fyll det med mening. Med corporate storytelling får företagets kärnvärden liv. Men det är inte säkert att berättelsen behöver vara sann. Om det tvistar de lärde. Vem som bör berätta historien råder det också skilda uppfattningar om. Quo Vadis har pratat med en socialantropolog och författare, en varumärkeskonsult och en PR-konsult om corporate storytelling. Ett är klart. Åsikterna går isär.
Storytelling blåser liv i varumärket
Berätta sagan om ditt varumärke och fyll det med mening. Med corporate storytelling får företagets kärnvärden liv. Men det är inte säkert att berättelsen behöver vara sann. Om det tvistar de lärde. Vem som bör berätta historien råder det också skilda uppfattningar om. Quo Vadis har pratat med en socialantropolog och författare, en varumärkeskonsult och en PR-konsult om corporate storytelling. Ett är klart. Åsikterna går isär.
Berättelser är en ursprunglig form av kommunikation. Långt innan massmediernas tidevarv samlades människor för att berätta historier, som vandrade vidare över generationer och bygränser. Idag börjar företagen berätta för att bygga sina varumärken. Ord som storytelling och corporate storytelling har börjar susa runt i kommunikationsvärlden.
Matts Heijbel är författare med socialantropologisk bakgrund. Sedan tre, fyra år hjälper han svenska företag med corporate storytelling. Han definierar storytelling som en organisations sanna berättelser om sig själv – ett verktyg för att bygga identitet, för marknadsföring och rekrytering.
– Det handlar om att fylla varumärket med värderingar. Kärnord kan användas utan att de förpliktigar. Är det riktigt dåligt väljer ledningsgruppen orden och säger att hela företaget står för dem.
Med corporate storytelling får kärnvärdena liv menar han. Det handlar om företagskultur och hur den kan hjälpa företaget. Med sina socialantropologiska glasögon ser han företaget som en stam med riter, vänner, fiender, sånger och klädstilar som andra folkgrupper – en grupp som har ett uppdrag på marknaden. Storytelling blir verktyget för ledarskap, för att visa kulturen i företaget, skapa samhörighet, för att stärka kulturkapital och identitet.
”Befolka varumärket” och ”Verkligheten duger”. Så lyder hans slagord för corporate storytelling.
– Det handlar om företagsreligion och om att hitta komplement till power point-presentationer i form av berättelser, helst muntliga.
Begreppet corporate storytelling lanserades av Stephen Denning som jobbade på världsbanken. Det är en stafettpinne från USA som har kommit till Sverige via Frankrike, Storbritannien och Danmark.
Niklas Olovzon är varumärkeskonsult och en av grundarna till kommunikationsbyrån Sport & Brands, som har jobbat med storytelling i ett par år. Begreppet är snarare ett förhållningssätt till kommunikation än en diciplin menar han. Syftet är att inspirera genom att skapa sammanhang.
-Så flummigt vill jag definiera storytelling. Det är ingen vetenskap.
Ordet historia kommer från grekiskans ”histos” som betyder binda samman.
-Historieberättandet är alltså ett sätt att skapa sammanhang av kunskap, att skapa mening.
Enligt Niklas Olovzon är storytelling inte ett verktyg som man kan jämställa med reklam eller PR. Snarare ett förhållningssätt, ett synsätt på kommunikationen, där man vill skapa en mening av lösa delar. Han menar att kärnvärden, fakta om företaget och dess produkter lätt blir lösa delar som inte hänger samman. I storytelling använder man istället ett berättande tonfall där sammanhang, förståelse, känsla och mening bli viktigare än logik, funktion eller bevis.
– Jag brukar prata om betydelsen av mystik och metaforer för att skapa mening och motivation.
Storytelling bygger varumärkets själ.
I dagens mediebrus bör företagen åter anamma historieberättandet i sin kommunikation tycker Niklas Berg, PR-konsult på Dist.
– För vad är det vi kommer ihåg i bruset. Jo, en riktigt bra historia. Budskapet blir också mer trovärdigt när någon annan än företaget förmedlar det.
Han vill inte ge någon definition av storytelling men menar att det handlar om de stora, övergripande sakerna, det som rör företagets kärnvärden, till exempel mytbildningen kring Ikea och Ingvar Kamprad. Han ser storytelling som en del av arbetet i att skapa samstämd kommunikation. Storytelling bygger varumärkets själ och går djupare in i företaget menar han. Om man däremot vill sälja cornflakes imorgon får man använda andra metoder.
Storytelling är en del av PR-arbetet menar Niklas Berg, att berätta en historia och få någon annan att berätta den vidare. Samtidigt är det ett nytt namn på ett gammalt fenomen menar han.
– Det kommer alltid nya metoder. I slutändan handlar det om de vanliga knepen. Vi har alltid berättat sagor. Det är mer tidens anda vilka medier som är intressanta för tillfället. Ett år ska alla hålla på med storytelling, sedan är det något annat. Vem kan bestämma definitionen? Det går ända tillbaka till lägerelden.
Förkroppsligar organisationens värderingar.
– Varumärkesteorier och varumärkespraktik uppstod för att skapa mening till produkten. Storytelling är ett sätt att skapa mening till varumärket. Det handlar i grund och botten om hur människor fungerar, säger Niklas Olovzon.
Han beskriver tre faktorer som han tycker förklarar varför storytelling skapar mening åt varumärket. Den första handlar om att människor är intresserade av de värden som varumärken kommunicerar och själva vill kommunicera sin egen identitet med dessa. Så uppnår de en högre mening med sin konsumtion. Den andra är att människor alltid har älskat en bra historia. Den tredje att människor har behov av symboler och samlingsplatser.
– Om vi går tillbaka till kristendomen så är korset symbolen och bibeln dess historia. Utan bibeln, eller åtminstone en historia som återberättades från generation till generation hade korset aldrig haft en innebörd, ingen mening.
Varumärken är vår tids symboler och samlingsplatser menar Niklas Olovzon och till det krävs det en historia för att ge varumärket liv och skapa mening.
– Det är myten som skapar symbolen. Ett av företagens stora problem ligger just i att skapa en högre mening kring sitt varumärke. Titta bara på hela diskussionen som pågår om etik och moral och om företagens sociala ansvar. Varumärken är bräckliga konstruktioner som är beroende av positiva associationer.
Risken är att varumärken blir tekniska konstruktioner som konsulter skapar utifrån varumärkesmodeller menar han. Då riskerar varumärkesplattformen och den fina missionen att bli en mapp i skrivbordslådan. Den stora frågan är hur man får en organisation att leva efter sina värdeord, som oftast inte är så originella utan väldigt lika mellan olika företag.
– Om ett varumärke verkligen ska beröra måste företaget leva efter värdeorden och få konsumenten att se företaget som en person. Här kommer storytelling in. Det förkroppsligar organisationens värderingar.
En historia, eller flera, skriftliga, muntliga eller bildliga, skapar de metaforer som enligt Niklas Olovzon behövs för att visa medarbetare och konsumenter vad företaget står för.
– En bra historia är dessutom intressant att berätta vidare och då har företaget en mängd marknadsförare som hjälper till att sprida gospeln.
– Vi brukar tala om betydelsen av att skapa ett passionsvarumärke, ett varumärke som skapar passion, engagemang och lojalitet. Det kan man bara göra om meningen bakom varumärket förstås och delas av många.
Han nämner idrottsklubbar som exempel. De flesta kommunicerar inte sitt varumärke aktivt men deras historia ändå är så intressant att människor tar den till sig och berättar den vidare.
– Idrottsklubbarna har historien nästan gratis, för ett företag är det mycket svårare.
Han jämför med den amerikanska varumärkesskolan där enhetlighet och kontroll över varumärket är viktigt. Han är tveksam till om dessa blir de starkaste varumärkena. Han tror att varumärken med en viss tvetydlighet har chansen att bli betydligt större och tar Harley-Davidson som exempel.
– Där är det fansen som har samlats kring symbolen och till exempel bildat HD-klubbar. På så sätt har de skapat en livsstil som drar andra till sig. Det hade inte funkat om Harley-Davidson själva hade gjort en instruktionsvideo ”Så blir du HD-åkare.”.
Andra varumärken som har byggt sin historia med sina fans är svenska We, Virgin och Apple tycker han.
Berättelser hörs i bruset.
Idag har det börjat talas om storytelling. Det arrangeras seminarier och två studenter vid Stockholms Universitet, Andreas Johansson och Magnus Liljeqvist, har skrivit en magisteruppsats om ämnet. Intresset beror på att mediebilden ser ut som den gör tror Niklas Berg. Informationen formligen sprutar ut. Ungdomar kopplar bort reklamen och de flesta medier är sekundära.
– Vi är medvetna om reklamen idag på ett annat sätt än tidigare. Historier mun till mun blir mer äkta och i bruset blir historien viktigare. När den bärs fram av tredje person blir den trovärdigare.
Niklas Olovzon vill inte jämföra begreppet storytelling med andra ”buzzwords” inom kommunikationen. Han menar att det är vårt äldsta nyhetsmedium, inget nytt men att formerna har förändrats. Begreppet har aktualiserats som följd av olika samhällstrender och som motvikt till tidigare teorier och åsikter. Också Niklas Olovzon menar att det allt högre mediebruset har drivit på utvecklingen. Idag finns ett större sug än tidigare efter väl berättade och trovärdiga historier.
– Vi blir som konsumenter påkastade information dygnet runt. Många är trötta på det och vill själva vara delaktiga i historieberättandet.
Han tror också att mediekonsumtion av bland annat dokusåpor föder en motreaktion och en längtan efter historieberättande med mer klassisk dramaturgi. En annan tanke är att utvecklingen är en motrevolution till det vetenskapliga språket där man ”boxar in verkligheten i rutor”.
– Jag är ekonom och på utbildningen fick vi lära oss att det finns ”tio punkter till framgång”, men det saknas ofta förståelse, sammanhang och beröring i många av teorierna.
För att bli medlem i en grupp har människor ett behov av att dela berättelser menar han. Idag har människor större möjlighet att själva välja vilka grupper de vill tillhöra.
– Men då krävs det att historien är tillräckligt intressant. Vi lever i ett samhälle där vi har ett enormt behov av andlighet och mening. Vi söker efter de små korn av mening och sanning som vi kan finna, i brist på annat. Det kan handla om ägg från frigående höns eller en Harley-Davidson-livsstil.
Matts Heijbel tycker att IT-eran var en istid för berättandet. Vi mejlade varandra istället för att prata.
– Hela den här biten med utmattningsdepression handlade inte bara om dig och mig, den drabbade hela samhället. Jag tror att det kan hänga ihop med avsaknaden av berättelser, mening, synliga värderingar, gemenskap och historia. Det är djupt mänskliga behov. Får vi inte ha det blir vi utbrända. I bondesamhället var livet mer sammanvävt. När arbetsdelningen kom fick vi sköta de mjuka delarna själva, vid sidan av. Nu har organisationer slimmats och alla får mer och mer att göra.
– Efter IT-bubblan har vi slutat dansa kring maskinerna och återtagit berättandet.
Underskattar behovet av att beröra.
Storytelling fungerar i alla sammanhang menar Niklas Berg. Saknar man en historia att berätta har man ingen själ. Det handlar om att hitta det som är unikt med företaget, produkterna, organisationen och så vidare. Hitta det som skiljer företaget från andra.
– Företag med en historia har en otrolig fördel. De kan plocka fram bevis för att de har gjort rätt genom tiderna. Det krävs mer av nya bolag för att sticka ut. Historierna blir mer extrema då.
Niklas Olovzon menar att storytelling är lämpligt för alla som behöver skapa en högre mening åt sitt varumärke. Men han tror att det oftast kan vara mer effektivt för företag som har högengagemangsprodukter, till exempel vissa klädmärken, motorcyklar och så vidare.
– Storytelling behöver inte vara mindre intressant för tekniska business-to-business-företag. Tvärtom. Där finns många gånger ett större behov av att skapa mening, framför allt internt. Men också i den externa kommunikationen underskattar många behovet av att beröra.
– Vi är ju egentligen samma människor på jobbet som på fritiden.
Också Matts Heijbel tycker att storytelling fungerar för alla men han brukar säga att det är extra bra för företag som säljer tjänster.
– Men visst fungerar det att berätta om bilar och kullager.
Helst bör berättelserna finnas kontinuerligt i företaget men man kan arbeta i kampanjform för att komma igång.
Berätta själv, eller låt någon annan.
Matts Heijbel menar att storyn helst bör berättas muntligt av medarbetarna på företaget. Men ibland måste man gå vägen via papper, intranät eller externa hemsidor. Om medarbetarna på ett företag känner till några handfasta stories om organisationen blir inte informationen nedtyngd med fakta, namn eller artigheter. Om storyn är sann berättar man den med tydlig dramatik menar han.
– Men det finns storytelling-puritaner, framför allt utomlands, som menar att man bara får använda sig av muntliga berättelser och max vara 70 personer i rummet. Det är struntprat tycker jag.
Enligt Matts Heibel är det medarbetarna i organisationen som ska berätta historierna för sina kunder, samarbetspartners, vänner – för alla som vill lyssna. Han menar att ungefär en av tio har berättarbegåvning. Bra säljare är ofta bra storytellers. Bra tillfällen för storytelling är kickoffer, möten och säljsituationer.
– Istället för att visa 18 power point-bilder berättar man en historia på fyra minuter.
Niklas Berg tycker inte att det blir lika trovärdigt om någon inom företaget berättar historien. Då är det bättre att någon annan gör det – en journalist, en kund eller grannen.
– Vi tycker så klart att PR är en fantastisk disciplin för att få andra människor att berätta din historia. Det gäller att hitta kanaler där människor som inte företräder bolaget för fram ditt budskap. Det är trovärdigare än att berätta själv.
Han får medhåll av Niklas Olovzon som också tycker att storyn får mer styrka om andra berättar den.
– Ibland vill man att budskapet ska bubbla mellan människor. Då berättar man för sin kompis. Det pratas mycket om ambassadörer idag. Då måste man säkerställa att det finns personer som bär ut rätt historia i rätt tid, säger Niklas Berg.
Han menar att man inte gör någon till ambassadör för sitt varumärke. Ambassadör är något man är.
– Om du gillar Adidas kan jag inte göra dig till Nike-ambassadör.
Många identifierar sig med varumärken idag menar han. Det tror han beror på att unga människor snarare är födda till konsumenter än till samhällsmedborgare.
– Jag måste stå för mina val för att visa att jag inte är en slentriankonsument och hitta argument för mina val. Så blir man ett fan eller en ambassadör.
För att jobba med storytelling måste man enligt Niklas Berg kunna sin historia, veta vart man är på väg samt hitta folk och metoder för att bära ut sin historia. Först bör man göra en inventering av de historier som finns inom företaget utifrån produkter, företaget, byggnaderna etcetera. Sedan definierar man vilka berättelser som bygger de kärnvärden man vill stå för. Därefter väljer man vilka kanaler man ska bära ut budskapet i.
Hitta interna ambassadörer.
När man jobbar med storytelling internt menar Niklas Berg att personalen måste vara delaktig i storyn, de är själva en del av framtidens historia och de är delaktiga i att ta historien vidare.
Det är viktigt att alla förstår historien, till exempel att man vid rekryteringar berättar syftet med företaget, vad man tänker och tycker, hur du som anställd kan vara delaktig i historien.
– Man måste förklara syftet, målet och vägen dit. Det finns inga bättre ambassadörer än medarbetarna.
Niklas Olovzon tycker att det internt handlar om att skapa något för människor att prata om i fikarummet. Han håller med om att man bör satsa på att hitta ambassadörer internt.
– En påtvingad historia från VD är kanske inte så effektivt.
– Större delen av min vakna tid säljer jag till arbetsgivaren. Det är klart att jag som medarbetare vill veta varför jag är här. Varför jag ska sälja mitt liv till dig och vart vi är på väg. Storytelling är ett verktyg för det, säger Matts Heijbel.
Han berättar om ett experiment som ett företag gjorde i samband med en rekrytering och när man skulle presentera sig för kandidaterna. De arbetssökande delades in i två grupper med 30 personer i varje grupp. Den ena gruppen fick all information professionellt förpackad med organisationsscheman, omsättning, resultat, affärsidé, värderingar och så vidare. Den andra gruppen fick bara storytelling, om grundaren, framtiden, vad man skrattar åt i fikarummet, vilka som är företagets bästa kunder, vilka som är de värsta?
Resultatet visade att de som fick berättelserna fick en mycket mer positiv bild av företaget.
– Jag menar inte att man ska skippa faktan. En del människor vill ha verkligheten beskriven i siffror. Men vänta med att öppna locket till laptopen och vänta med power point-presentationen. Fånga åhörarna med en historia istället.
Sanna historier är bäst.
Sanningen är viktig i corporate storytelling menar Matts Heijbel. Berättelsen måste vara sann, men behöver inte vara exakt. Om detaljer som platser eller åratal inte riktigt stämmer gör det inte så mycket så länge kärnan i berättelsen är sann, till exempel vilka egenskaper en produkt har.
– Om det är lögn eller om storyn är fabricerad i organisationen, till exempel om HR- eller marknadsavdelningen vill berätta en påhittad historia tar inte medarbetarna den på allvar.
– Om man ljuger missbrukar man ett jävligt bra redskap. Det är oetiskt, oseriöst och lögnaktigt och förstör företagets möjligheter.
När han ger anvisningar i sina storytelling-uppdrag är det enda han begär av berättelserna att de ska vara sanna, handla om företaget eller organisationen och att den som berättar ska trivas med historien.
– Den kan också handla om idiotiska saker som man har gjort, om missar. Då får storyn en bärande sensmoral.
Niklas Olovzon är delvis av en annan uppfattning.
– En story behöver inte vara sann, men den måste vara trovärdig. En bra historia är alltid sann. Men trovärdighetens begrepp är flytande. Vi människor vill ofta tro på bra historier, trots att vi vet att de inte är sanna.
Som exempel nämner han mytbildningen kring vissa artister, där myten ofta är viktigare än sanningen.
– Stories om David Bowie eller 50 cent är många gånger helt fantastiska. Då spelar det inte någon större roll om de är sanna eller inte. De skulle ju kunna vara det. Och så länge ingen har bevis för att Loch-Ness-odjuret inte finns lever myten vidare.
Men att medvetet sprida lögner är inget han vill uppmana till. Det leder förr eller senare bara till fiasko för den som gör det. Däremot kan man medvetet skapa en påhittad historia och göra det med glimten i ögat. Då fungerar berättelsen snarare som en metafor än som sanning menar han.
– Vad är sant? Vem kan säga det? Om man sprider rykten som har en sanningshalt som förstoras upp av omgivningen behöver det inte vara negativt. Men självklart är en sann historia som är bra, bättre än en fabricerad.
Niklas Berg menar att historien i storytelling måste vara sann men när den berättas vidare förändras den. Han jämför med viskningsleken eller fisken som blir större varje gång historien berättas.
Riskerna.
Osanna historier är den enda risk som Matts Heijbel ser med storytelling.
Niklas Olovzon menar att storytelling kan vara riskfyllt om företaget inte känner till vad man vill berätta och till vem. Då riskerar storyn att bli något man inte kan stå för.
– Det finns alltid risker när man gör någon form av statement. Därför blir många fega och undviker att ta ställning för att det känns mer tryggt.
Storytelling ska ses som ett kompletterande synsätt och inget som löser alla problem menar han.
– Om man tror att det är en ny marknadsföringsmetod, något helt nytt, då kan det gå riktigt fel.
Information som förvrängs för varje gång historien berättas är en risk som Niklas Berg ser.
För att styra historien menar han att man måste bestämma vilken historia man vill berätta, vad som är unikt med företagets produkter, anställda, byggnader och så vidare.
– En bra historia berättas vidare. Det är kul, men kan vara farligt eftersom en del lägger till lite för att göra storyn bättre. Fisken blir alltid lite större med varje person som berättar historien. Företaget kan tappa kontrollen över budskapet och det blir råttan i pizzan. Till slut vet man inte vad som är sant eller vad som är en bra historia.
Dagens reklam är inte storytelling, eller…
Ytterst lite av dagens reklam är storytelling menar Matts Hejbel.
– ICA:s reklamfilmer är det inte. Det beror på att de inte är sanna, hur roliga och kreativa de än är.
If:s senaste filmer där försäkringstagare berättar vad de har råkat ut för och hur företaget har hjälpt dem är den enda TV-reklam som han vill kalla för storytelling.
– De berättelserna är sanna. If har kommit fram till att verkligheten duger. De har gått igenom sina skaderapporter och hittat de svulstigaste historierna. Och så kontaktade de kunderna och frågade om de ville medverka. Genialt.
Niklas Olovzon menar däremot att ICA:s reklamfilmer är storytelling i den bemärkelsen att de har en berättande ansats och att de är en följetong. Men ur bemärkelsen vad de berättar om varumärket är de det inte.
– De berättar inte särskilt mycket om ICA som varumärke, mest att där finns en trevlig ICA-handlare. Men filmerna skulle lika gärna kunna ha gjorts av Hemköp.
En del reklambyråer påstår att de håller på med storytelling fastän de inte gör det menar Matts Heijbel. De köper utrymme i en tidning och skriver en story, ofta lång och ofta om företagets historia.
– Men storytelling handlar inte bara om dåtiden. Det handlar minst lika mycket om utveckling och förändring och om att synliggöra företagskulturen. Jag har sett vad det sätter igång i form av glädje, identitet, stolthet och ökad självinsikt.
Han tycker att alltför många företag hänger upp sig på dåtiden, om hur företaget grundades. Men de så kallade skapelseberättelserna utgör bara en del. Storytellingverktyget kan användas på olika sätt. Hjälte-, visions- och produktberättelser är andra, nog så viktiga, historier. Och sedan finns ”lätta-på-trycket-historierna”, där man berättar om saker som är eller har varit jobbiga.
Receptet för en bra story.
Viktiga ingredienser i berättelsen är, enligt Niklas Berg, att något sticker ut, är roligt eller udda. Storyn bör vara enkel och ha en tydlig huvudslutsats så att budskapet inte förvrängs när den berättas vidare och den måste leda till något.
Niklas Olovzons nyckelord för en bra historia är att den är tydligt kopplad till varumärket. Den ska vara unik, beröra, innehålla mystik och ha glimten i ögat. Den ska skapa ett sug efter att lära sig mer om organisationen och en vilja att vidareberätta storyn för andra.
– Det finns mycket att lära av hur författare, dramatiker och filmskapare jobbar. Den klassiska dramaturgin med inledning, konflikt, utkomst, hjälten och upplösningen är mycket användbar.
Han menar att spänning och överraskning är viktigt, likaså kampen mellan gott och ont.
– Det måste finnas någon eller något att identifiera sig med och en känsla av ”vi mot dem”.
Matts Heijbel menar att man bör berätta så att den som lyssnar får bilder, att måla med orden är viktigt. Ingredienserna i en bra story är att det måste finnas en konflikt, till exempel dyra eller krångliga produkter. Sedan ska man visa hur man löser problemet. Efter lösningen kommer man in i en ny fas. Då berättar man om idén.
– Här hämtar man mer inspiration från sagan och de folkloristiska berättelserna.
Niklas Olovzon menar att man måste låta mottagaren få fylla i vissa tomrum för att få chansen att göra berättelsen till sin egen. Den litterära texten är ingen färdig produkt. Innebörden skapas i samspel mellan författaren och läsaren. Han menar att många företag har alldeles för mycket kontrollbehov och vill i detalj styra uppfattningen och att många är fixerade vid att uppfattas korrekt istället för att våga vara intressanta.
– Det tror jag beror på att de inte riktigt själva känner till vad varumärket står för och vad de vill åstadkomma. Är man trygg vågar man släppa tolkningen fri till omgivningen. Ungefär: ”Det här står vi för. Det här är vi. Take it or leave it.”.
http://www.notabene.se/tip.taf?function=read&uid=10233&id=56110
