Studenter vid företagsekonomiska instututionen, Marknadsakademiien vid Stockholms Universitet, intervjuade Matts Heijbel. Här publiceras några citat från uppsatsen.
Storytelling förkroppsligar varumärket
”Det handlar om att få igång en dynamisk kraft där vi blir mera subjektiva, lite grand ett alternativ till sifferonanismen och boxarna och pilarna och alltihopa. Den dimension som det rör sig om är att befria den mänskliga energin som ligger i berättandet och som har försvunnit nu. Storytelling hjälper till att lösa kommunikationsklyftan mellan värdeord, kärnvärden och verklighet.”
Storytelling och varumärkesnytta
”Istället för att tala om prestanda och hästkrafter, kilobyte, megabyte och värdeord så berättar man om människor som gör det här, om människor som arbetar bakom den här varumärkessymbolen. Vad det är att förena, hur dom tänker, vad dom känner eller vad dom står för och då säger jag att man befolkar varumärket. Storytelling kan ses som en metod för att befolka och få liv i logotypen helt enkelt.”
Dramaturgins roll
”Den dramaturgiska idén går ut på att man har ett normaltillstånd, man har – i fallet DNV ocg Brent Spar – rengjort plattformen och bogserar nu ut den. Sen uppstår då ett drama, alltså något som bryter normaltillståndet, det är när Greenpeace kommer, sen kommer kaoset, stationerna som brinner mm. Sen ska det då lösas och den som löser det i detta fallet är ju då Det Norske Veritas. Det blir därför DNV berättar historien. Men hela den dramaturgiska konstruktionen är den klassiska, samma som finns i all storytelling som är lite professionell, finns i Ibsens dramer och Strindbergs böcker, och den finns även i god reklam.”
Problem med storytelling
”Där det ska vändas på varje krona, där är det svårt. Här blir reklambyrån jätterädd och försöker baktala begreppet. De fattar ju att det är deras konto som det tas av, då vill de också säga att de håller på med storytelling. Och så skickar de ut ett reklambudskap som en novell på en helsida i DN, och säger att det är storytelling. Då tycker jag att man fuskar bort det.”
Vikten av autenticitet för storytelling
”Dom sanna värdena, den sanna kulturen som en organisation representerar vill jag se speglat i storyn, så att det är verkligen genuint. Som grundprincip anser jag att det är att dra ned storytelling i skiten om man har en fiktiv historia som man inte tydligt visar är fiktiv. Om man ljuger skär man sönder sig själv, men å andra sidan, det är klart vad är sanning?”
Kan tolkningsutrymme styras genom storytelling?
”En berättelse får inte bli för tydlig. Jag ska försöka få dig att få fram bilder i din hjärna utan att ge dig för mycket fakta – men sen när du berättar den igen säger du kanske något annorlunda – det gör inte så mycket så länge kärnan är sann.”
Internt vs externt
”Att storytelling är ett verktyg som kan bygga varumärket externt tycker jag är självklart. Jag säger att man ska befolka varumärket. Istället för prestanda och hästkrafter och Kb och Mb och värdeord så berättar man om människor som gör det här, om människor som arbetar bakom den här varumärkessymbolen.”
Storytelling ” begränsat till vissa produkt och varumärkeskategorier”
”Du kan genom storytelling lyfta fram ett varumärke. När man skapar bilder genom berättelser ökar sannolikheten att den fastnar i din hjärna och att och att du blir bärare av den. Du blir ambassadör fast du inte tänker på det så är du då indragen i marknadsföringen.”
