Jag hörde talas om ett Ikeavaruhus i Usa som väntade besök av Ingvar Kamprad. En anställd fick, när det var dags, uppgiften att åka till flygplatsen för att plocka upp Kamprad. Det fanns ingen flygbuss där och att använda limousine var det inte tal om. Utan var det vanlig bil som gällde. Den Ikea-anställde tittade förvånat på sin chef och utbrast:
– Va finns Ingvar Kamprad på riktigt?
Förmodligen hade den amerikanske medarbetaren trott att…
… Kamprad var en påhittad figur.
Han hade hört talas om hur Kamprad tänkte, vilka värderingar han ville skulle styra, hur han hade börjat med två tomma händer, hur han åkte turistklass på flyget och hur han brukade dyka upp på lagret i de Ikeavaruhus han besökte.
Allt talade för att han var en påhittad figur, menade den amerikanske Ikeanen.
Jag hörde Kamprad själv osentimentalt säga att det är inte frågan om han dör utan mer om när han dör. Ikea har också spelat in honom ordentligt nu för att att han ska kunna sätta sitt kommande avtryck när han i sin roll som grundare en dag kommer att mytologiseras.
Han kommer därmed att kunna gå från verklig person till en kulturfigur som även fortsatt kommer att ladda Ikeas varumärke.
Steve Jobs, Mac-profeten från Apple är en verklig människa som inger sina fans och evangelister ett sådant förtroende att de beställer och betalar hans nya produkter osedda. Det räcker att han inför publik säger att han älskar nya Iphone så jublar massorna.
Hans Mosesson som spelar ICA-Stig har nu varit med i snart 10 år. En bra bit över 300 filmer har producerats. Vad som händer den dagen när han slutar återstår att se. Mosesson, privat, kommer kanske att gå tillbaks till sin musik eller skådespelarkarriär. Kanske måste ICA låta honom dö först om filmerna ska fortsätta utan honom.
Gudrun Schyman, däremot, är en verklig människa som i modern tid har sitt feministiska projekt. Det var därför spännande att se henne dyka upp just hos ICA-Stig för en tid sen i samband med Mors Dag. Hon stod där i butiken och opponerade sig mot könsstereotyperna kring firandet av mammorna på Mors Dag.
Hennes roll är klar och kommer att så förbli eftersom hon är verklig.
Och Teliapappan, Roland Nordqvist, visade sig, på sätt och vis, vara en rätt emotionell och verklig människa med sina barn och sitt Teliaabonnemang. Fast han spelat en reklamsagaroll så sålde han inte bara veckans vara som ICA-Stig gör.
När två låtsasfigurer träffas så blir det förstås extra kul som när Teliapappan handlar refillkort på ICA.
Boxer-Robert har östersundaren Urban Frånbergs röst men tack vare det animerade utseende är han möjlig att hålla liv i även utan Frånberg. Jag vet att Boxer för ett antal år sedan var inne på att göra sig av med Robert, men det gick inte. Han hade blivit en hygglig figur som praktiskt taget hela svenska folket kände.
Han är ofta utpekad som en Daniel Westlingfigur förresten.
Det är kul med påhittade figurer och de har funnits i långa tider. Som till exempel ICAnder och hans hustru MonICA, som ICA gjorde sig av med på 80-talet efter många årtionden av trogen tjänst.
Men för mig som envist hävdar att man ska befolka varumärket med verkligheten så vinner ändå Schyman, Jobs och Kamprad i längden. Verkliga människor som driver sin linje ända in i hjärtat.
Men jag förstår också att berättelsen är viktigare än figur, animerad eller av kött och blod.
Ett mellanting kunde vara om ICA-Stig och hans personal spelade upp korta sketcher där de berättade om verkliga händelser i ICA-butikerna som kunde bygga en lojalitetsrelation med ICAs varumärke.
Kanske en kortversion av den här som kommer från Susanna Skatteboe och som jag har med i min senaste bok Storytelling befolkar varumärket:
”Det var mitt i julruschen. En ung mamma var och handlade med sina tre barn. De två pojkarna, 3-4 år, hoppade av energi och hade fått varsin liten kundvagn att springa runt med, på uppdrag att hämta det ena eller det andra. Pojkarna skrattade, stojade och krockade med varandra så varor flög ut på golvet – men skötte ändå sina ”uppdrag”. Uppe på toppen av mammans överfulla kundvagn satt lillan i sin barnstol och sov, som en prinsessa på sin tron.
Till slut kommer man fram till kassan där det naturligtvis är långa, ringlande julköer. Då vaknar lillan jättehungrig och vrålar rakt ut. Nappen duger inte som tröst, utan spottas som en projektil iväg flera meter. Det är väl bara att amma henne då, tänker mamman, köerna är ju ändå så långa.
Men efter en kort stund öppnas en ny kassa, och då skriker småkillarna: ”Mamma titta en ny kassa!”
och rusar dit i full karriär med sina små vagnar. Mamman styr då sin överfulla vagn mot kassan samtidigt som hon försöker sluta amma. Men lillan protesterar ursinnigt, och mamman får helt sonika plocka upp varor och amma samtidigt.
Lillan är tung att hålla med bara en arm, och för att orka plocka upp varor samtidigt måste mamman stödja armen med lillan med sitt ena ben. Då ser hon, svettig och balanserande på ett ben, hur småkillarna forcerar kassan med sina vagnar fulla med obetalda varor. De har busat upp varandra och störtar nu med iver i ögonen ut i mörkret och snömodden bland bilarna på parkeringen.
I mammans ögon lyser paniken.
”Kan vi få förstärkning till kassa sex? Jag tror vi kan behöva det!” säger då kassören i mikrofonen.
Strax uppenbarar sig en ICA-anställd till, rena julängeln i mammas ögon. Han greppar situationen snabbt och börjar med att hämta in pojkarna från parkeringen. ”Vi vill ju inte att dom ska skada sig eller hur?, säger han och blinkar lugnande till mamman.
Sen pratar han med pojkarna om hur man ska lägga upp varorna på bandet samtidigt som han tar över upplockningen från den stora vagnen. Mamman kan koncentrera sig på lillan, och ICA-killen packar även kassarna.
Sen samlar han ihop alla barn, kundvagnar och kassar och följer med familjen ut till bilen. Medan mamman spänner fast barnen lastar han in all maten och returnerar de tre kundvagnarna. Därefter kommer han tillbaka med vagnslantarna och säger:
Varsågod! Du är en enastående mamma som har kommit hit och handlat med så många barn och utstrålat sådan värme. Hoppas ni får en riktigt trevlig jul!
”
Bra story du avrundar med!