I nummer 9/2004 skriver Du & Jobbets Hans Lundgren om storytelling i organisationer. Han tar Det Norske Veritas som exempel och har intervjuat DNVs marknadschef i Sverige, Göran Jakobsson. Ta gärna hjälp utifrån och se till att hålla berättelserna korta och slagkraftiga, säger Jakobsson.
Jag, Matts Heijbel, har varit djupt inblandad i projektet som inneburit både inspirationsträffar, utbilding och storysamlande.
Du & Jobbet ges ut av Arbetsmiljöforum som stöds av parterna på arbetsmarknaden. Den vänder sig till chefer och fackliga ombud både i privat och offentlig sektor.
Vi publicerar artikeln med tillstånd från Du & Jobbet:
Ur: Du & Jobbet 9/2004
Alla företag och organisationer med självaktning ska numera kunna berätta en historia om sig själva. Den nya trenden kallas storytelling och multinationella koncernen Det Norske Veritas var tidigt ute med att dra sin historia.
Det var en varm sommardag 2001.
När Göran Jakobsson klev ut i solen på Gustav Adolfs Torg var han övertygad.
Det Norske Veritas, DNV, skulle använda sig av berättelser för att stärka företaget och beskriva vad man stod för.
Han kom ut från ett tjusigt sammanträdesrum i Utrikesdepartementets lokaler på Fredsgatan i centrala Stockholm.
Göran Jakobsson, som är marknadschef på DNV, och företagets Sverigechef Jahn Henry Løvaas hade begärt att få träffa ambassadör Mia Horn af Rantzien, regeringens ansvarige för ett projekt som ska stärka företagens sociala ansvar.
Mötet hade tillkommit för att DNV ville få en möjlighet att förklara vilken roll deras företag kunde spela i det arbetet. Men hur skulle det sägas? De hade suttit ett par timmar under de tunga kristallkronorna, när Jahn Henry Løvaas drog berättelsen om hur DNV, några år tidigare, medlat mellan Greenpeace och Shell.
Shell skulle skrota oljeplattformen Brent Spar och sänka den i havet, men först efter att ha rensat den från sitt miljöfarliga innehåll. Enligt Greenpeace ljög Shell; plattformen skulle förorena havet. Aktivister försökte kliva ombord på plattformen, men möttes av vattenkanoner – allt förevisat i TV. Mediatrycket mot Shell var massivt.
För att rädda ansiktet ville Shell att en opartisk domare skulle avgöra saken. Valet blev DNV, något som också Greenpeace accepterade. DNV:s utlåtande följdes sedan av båda parter.
När Jahn Henry Løvaas var klar med historien reste sig Mia Horn af Rantzien och sade: ”Nu förstår jag vad Det Norske Veritas står för och vilken roll ni har som ett oberoende organ”.
– Där och då kände jag kraften i en bra historia, berättar Göran Jakobsson.
Det ni nyss läst är ett exempel på storytelling – att berätta en historia. I det här fallet berättelsen om berättandet: hur Det Norske Veritas inledde sitt arbete med metoden.
Historieberättandet är något som vinner mark i svenska företag och organisationer. Berättelsen om den sparsamme Ingvar Kamprad och IKEA är en av de allra tydligaste. Telia Sonera och klädföretaget We är ett par andra som använder metoden.
Nu har det gått några år och Göran Jakobsson befinner sig i en blygsammare miljö: DNV:s kontor i Gävle, inrymd i en tegelgul industrilokal.
Han förklarar i vilket sammanhang som begreppet storytelling först kom upp.
– Vi ville identifiera vilka vi själva var. Vad stod vi för? Vad hade vi för berättigande?
Bakgrunden var en fusion i branschen där DNV köpt upp ett annat företag.
– Det var en lång resa att smälta samman olika företagskulturer. Vi hade dittills inriktat oss på att få ordning på fusionen. Nu behövde vi profilera oss både internt och externt.
I Det Norske Veritas kopplade Göran Jakobsson ihop berättandet med arbetet att bygga varumärket. Sedan tidigare hade han kontakt med Matts Heijbel, före detta journalist, som hade börjat arbeta med storytelling i svenskt arbetsliv. Pusselbitarna föll på plats.
– Jahn Henrys berättelse om oljeplattformen var bara en, jag visste att det fanns fler i vårt företag.
DNV grundades 1864, finns i 100 länder med 6 600 anställda, 700 i Sverige på 20-talet kontor. Besiktningsingenjörer, revisorer och tekniska konsulter granskar och certifierar allt från grillkol till kärnkraftverk.
Målet är att ”skydda liv, egendom och miljö”, visionen är att bli kundernas första val inom riskhantering. Diffusa begrepp som det gäller att skapa liv i – det gör företaget med hjälp av storytelling.
– Vi lät historierna vara exempel på när vi agerat opartiskt och oberoende. Men de kunde också illustrera andra saker, som jämställdhet och mångfald.
DNV studerade befintligt material, till exempel kundtidningar och man uppmanade historieberättare att höra av sig. Till slut hade man en hel skörd med historier som sedan Matts Heijbel kunde bearbeta. Texterna lades ut på intranätet för att spridas till alla anställda. Tanken är att historierna ska vara så spännande att de förs vidare muntligt.
Företaget anordnade en tvådagars ledarkonferens på Lidingö med storytelling som tema. Skådespelaren Rico Rönnbäck tränade cheferna i konsten att berätta en historia.
På kvällen var det fria övningar och då kom berättandet igång på allvar.
– Det var ett väldigt kreativt och öppet klimat. Vi fick höra fantastiska historier, säger Göran Jakobsson, som minns kvällen med ett leende.
Fanns det ingen kritik? Storytelling kan ju låta som ännu ett amerikanskt trendord i arbetslivet?
– Jo, det är klart, vissa tyckte det var flummigt. Men hos de flesta gick skepticismen fort över. Det är inte frågan om att vi ska sitta på en ljugarbänk och hitta på stories. Det får inte kännas påklistrat.
Det är ju inte så att alla i företaget känner till att vi använder oss av begreppet storytelling, förklarar Göran Jakobsson. Men historierna rullar runt i organisationen.
– Det är berättelserna som är det intressanta, inte överbyggnaden. Historierna måste vara sanna och gärna sedelärande. Inte bara hurra-vad-bra-vi-är, utan också misstag som vi berättar om och som man kan lära sig något av.
Att berättelsen är sann är viktig för ett företag med Veritas (sanning) i namnet, konstaterar Göran Jakobsson. Sedan kan man krydda den med detaljer.
Vanligt skvaller som cirkulerar i varje företag är också ett slags historier. Göran Jakobsson har inget emot det.
– Det är absolut en form av berättelser som kan fungera. Det sägs att de som skvallrar har störst social kompetens och är nyfikna. Skvaller får vi leva med, det kan komma mycket gott av det. Men om skvallret övergår i pennalism och mobbning är det varje ledares skyldighet att stoppa det innan det går för långt.
Berättandet initierades av ledningen, finns det inte en risk att de upplevs som styrda uppifrån?
– Kanske, men vi vill uppmuntra och inspirera alla att fortlöpande berätta historier. De ska komma inifrån organisationen.
Hur vet ni att det är rätt sorts berättelser som förs vidare?
– Det vet vi inte, vi hör inte de felaktiga historierna. Men de kommer fram på lokal nivå, där cheferna kan fånga upp dem.
DNV arbetar vidare med berättandet. Göran Jakobsson håller fram ett litet häfte med titeln ”140 år av riskhantering”, där berättelser finns med. Den är tänkt att delas ut till besökare och vid introduktion av nyanställda.
Storytelling har också sina förtjänster i kontakten med kunderna.
– Det blir lätt floskler om man ska förklara för kunderna vad vi gör och står för. Företag är ofta för faktaorienterade och rabblar upp tjänster. Kunderna tar inte till sig sådant. Jag berättar hellre en kort historia, som säger mycket mer än att traggla med power-point för att få fram budskapet.
Göran Jakobsson menar att storytelling betyder mycket för ett företag som DNV, utspritt över stora delar av landet och leverantörer av tjänster – sådant som inte går att ta på. Med berättandet skapar man vi-känsla och förtroende.
Internationella DNV funderar nu på att användas sig av storytelling, så att även Bjarne Bang, företagets representant på det minsta kontoret, Nuuk på Grönland, ska få del av historier via intranätet.
TIPSRUTA
Vill ni berätta om er själva?
•Det är bra med en inspiratör som ser på företaget utifrån.
•Hur berättar man? Anlita en kommunikatör om inte kunskapen finns i företaget.
•Ha bilden av vad företaget står för klar, annars finns det en risk att historierna hänger löst. Hitta sådant som exemplifierar detta, både misstag och framgångsberättelser.
•Sök upp dem som har historier, de finns i varje organisation.
•Låt någon utomstående skriva ner dem, de ska vara korta och slagkraftiga.
•Ha en koordinator som håller igång arbetet. Använd en kick-off eller liknande tillfälle och lägg in ett pass om storytelling.
•Sprid dem muntligt, via intranät, hemsida eller kundtidningar.
•Håll berättandet vid liv. Putta in en och annan ny story med jämna mellanrum.
Hans Lundgren
Publcerad med tillstånd av Hans Lundgren
