När Dagens Nyheters reporter Rasmus Malm den 5 december 2004 skrev ett uppslag om storytelling i DNs kulturbilaga valde han att vinkla texten på det faktum att vi tror mer på vad våra vänner berättar än vad varumärkena säger om sig själva. Detta bäddar för corporate storytelling…
DN 5 dec 2004:
Vänskap säljer som aldrig förr
Folk litar inte på varumärken, men de litar på sina vänner. Och det utnyttjar reklammakarna. Storytelling kallas den trend som får både dig och mig att tala gott om Ica, Ikea och Nike.
Plats: Ikea, Kungens kurva, Stockholm. Regnet har just börjat falla över parkeringen. Min vän tittar allvarligt upp mot himlen och sedan mot varuhusets entré. Han skiner upp:
”Visste du att de sänker priserna på paraplyer när det regnar. Någon chef tyckte att det verkade konstigt när Kamprad berättade om idén. Då sa Kamprad: Jodå, vi ska sänka priserna när det regnar. Vi är folkets Ikea.”
Jag berättar episoden från mitt Ikea-besök för Matts Heijbel, som arbetar som storytelling-konsult. Han suckar njutningsfullt.
– Det är kanonbra! Jag ryser när du säger det. Jag ryser för det du berättar är ett exempel på så jävla smart marknadsföring.
Uppdraget var utfört. Min kompis hade fört Ikeas ”story” vidare.
På sina kurser lär Matts Heijbel ut hjälteberättelser och skapelsemyter till företagens marknadsförare. Storytelling är en reklamtrend som börjat slå rot i Sverige.
Strategin fungerar som en trestegsraket:
1. De narrativa inslagen i reklamen blir tydligare. I den omtalade tevereklamen om förvecklingarna hos Ica-handlaren och hans personal lånar man till exempel berättargrepp och karaktärer från dokusåpornas värld.
2. Historierna som berättas ska ladda en produkt med positiva värden.
3. Den positiva berättelsen om varumärket sprids vidare från mun till mun.
I exemplet från Ikea hade Ikeas marknadsföringsstrategier på ett framgångsrikt sätt lyckas göra min kompis till en vandrande, obetald reklampelare för varumärket.
Idéerna om immateriella värden i reklamen och mun-till-mun-metoden har funnits länge i branschen, men de senaste åren har företagen utvecklat sina strategier för att nå oss på ett djupare plan. Hur går det till?
Peter Viksten som är lärare på Forsbergs reklamskola, konstaterar att branschen har blivit mer slipad.
– Man anpassar sig till en kritisk generation. När marknaden inte tjänar stålar, då utvecklas den.
Naomi Kleins bok ”No Logo” beskrev och kanaliserade en våg av motstånd mot stora livsstilsvarumärken.
Storytelling är företagens sätt att ta sig ur trovärdighetskrisen. Unga kritiska konsumenter litar inte längre på vissa varumärken, men de litar fortfarande på sina vänner.
Alltså måste man få vännerna att sprida varumärkets budskap via den äldsta kanalen av alla: mun-till-mun-metoden.
Branschtidningen Resumé publicerade nyligen en undersökning där man frågat om den upplevda trovärdigheten hos olika informationskällor. ”Råd från vänner” slog ”Reklam i teve” med hästlängder.
En person som sprider berättelsen och talar gott om ett varumärke kallas i reklamvärlden för en ambassadör. Joakim Johansson, på reklambyrån Edelman-UFO, är specialiserad på alternativ reklam som riktar sig till en mediekritisk ung generation.
I vissa kampanjer har företag betalat skådespelare för att tala gott om ett mobiltelefonabonnemang på en tunnelbanelinje där potentiella kunder färdas. Men Joakim Johansson poängterar att det är bättre att locka än att pusha i kontakten med en potentiell ambassadör.
– Då får man mer lojala ambassadörer. Dom kräver inte ens betalning! Dom är glada bara för att få vara med. De känner att vi förstår dem, eftersom vi har tagit fram de här sköna grejerna.
Berättelsen får bättre genomslag om den ursprungliga avsändaren är dold. Joakim Johansson förklarar att en pr-byråer arbetar genom att låna trovärdighet från journalistiken.
– Det är jätteviktigt vem som berättar. Om folk ger varumärket fingret står varumärket i vägen. Där kommer pr in, då vill man hellre att medierna ska vara avsändare.
Måste varumärkets story vara sann?
– Nej, jag talar om upplevd autenticitet. Det är upplevelsen som är sann, det finns ingenting som är sant i sig självt, säger Joakim Johansson.
Rolf Jensen är storytelling-guru och författare från Danmark. Han utvecklar idén om den upplevda äktheten.
– I ditt hjärta måste historien vara sann. Historien om den fula ankungen har inte inträffat, men i ditt hjärta känner du att den är sann. Om du befinner dig i berättelsernas värld, då accepterar du. En bra story ändrar attityden från motstånd till acceptans.
Ikea och Nike, används som skolexempel på framgångsrik varumärkesarbete.
Nu försöker fler företag analysera och kopiera den framgångsrika modellen, under etiketten storytelling.
Joakim Johansson menar att Ikeas pr och reklam framgångsrikt har konstruerat den viktiga upplevelsen av äkthet.
– Vi tror att vi köper ny design, men det är samma möbler år från år. Egentligen är alltihopa bara plywood från Polen. Men Ikea är otroligt duktiga på att tala om att ”här har du möjlighet att köpa riktiga designmöbler”.
I sin doktorsavhandling om Ikea-världen beskriver Miriam Salzer-Mörling hur Ikeas ”saga” framställs som en social mission.
Där passar historien om de billiga paraplyerna väl in. Alla anställda på Ikea får ett exemplar av företagets egen historiebok. Broschyren som heter ”The future is filled with oportunities” är en ”han-började-med-två-tomma-händer”-berättelse med autentiska bilder på grundaren som barn.
Allt som inte passar in i berättelsen utelämnas såklart. Som det faktum att Kamprads enkla familj i själva verket var rik, eller det där om skatteflykten och lyxlivet i Schweiz.
Ikea Sveriges informationschef Fredrik Wahrohlén vill inte använda trendiga management-ord, men han menar att Ikea ändå sysslar med storytelling på sitt eget sätt.
– Alla på Ikea jobbar med storytelling när de möter kunderna ute i varuhusen. De är duktiga ambassadörer för vårt företag och vet mycket väl vad vi har för grundidé. Det är jättebra för oss om också kunderna berättar för andra om en upplevelse på Ikea eller om någonting annat som har fascinerat dem kring Ikea.
Myten Kamprad är alltså en väl genomförd pr-strategi.
Hur frivillig är relationen mellan varumärket och den som blir en ambassadör i marknadsföringen?
– När det gäller Ikea är man nästan som ett offer, menar konsulten Matts Heijbel. För storyn är så bra berättad så att man inte kan motstå den. Man tänker ju inte ”nu ska jag göra reklam för Ikea” när man berättar en Kamprad-historia.
Ett annat exempel berättar läraren Peter Viksten om, en kampanjfilm för Nike som Viksten gjorde för den trendiga reklambyrån Wieden & Kennedy i London.
Man frågade tvåhundra korpfotbollsspelare vad de älskade med sporten.
Men i stället för att prata fotboll började spelarna i parken rabbla Nike-citat.
– Vi var tvungna att säga åt dem: ”Vi vill inte ha Nike-citat. Vi vill veta vad just du tycker.” Men folk var så inne i varumärket, att de formulerade sloganer så som de trodde att vi ville ha dem. Man inser då hur mycket makt de här varumärkena har.
RASMUS MALM
6 VANLIGASTE SVAREN PÅ FRÅGAN:
”Hur trovärdig anser du att den information är som du generellt får genom nedanstående kanaler? Betygsätt från 1-5.”
1) Råd från oberoende experter 3,83
2) Råd från experter i vänkretsen 3,83
3) Råd från vänner 3,80
4) Reklam i teve 2,59
5) Information från chatsidor 2,32
6) Kändisars uttalanden 1,97
Källa: Resumé
artikeln är från DN Kultur: 2004-12-05 publicerad med tillstånd från författaren
————————————————————————
