N\u00e4r Dagens Nyheters reporter Rasmus Malm den 5 december 2004 skrev ett uppslag om storytelling i DNs kulturbilaga valde han att vinkla texten p\u00e5 det faktum att vi tror mer p\u00e5 vad v\u00e5ra v\u00e4nner ber\u00e4ttar \u00e4n vad varum\u00e4rkena s\u00e4ger om sig sj\u00e4lva. Detta b\u00e4ddar f\u00f6r corporate storytelling…<\/p>\n
\nDN 5 dec 2004:
\nV\u00e4nskap s\u00e4ljer som aldrig f\u00f6rr
\nFolk litar inte p\u00e5 varum\u00e4rken, men de litar p\u00e5 sina v\u00e4nner. Och det utnyttjar reklammakarna. Storytelling kallas den trend som f\u00e5r b\u00e5de dig och mig att tala gott om Ica, Ikea och Nike.
\nPlats: Ikea, Kungens kurva, Stockholm. Regnet har just b\u00f6rjat falla \u00f6ver parkeringen. Min v\u00e4n tittar allvarligt upp mot himlen och sedan mot varuhusets entr\u00e9. Han skiner upp:
\n”Visste du att de s\u00e4nker priserna p\u00e5 paraplyer n\u00e4r det regnar. N\u00e5gon chef tyckte att det verkade konstigt n\u00e4r Kamprad ber\u00e4ttade om id\u00e9n. D\u00e5 sa Kamprad: Jod\u00e5, vi ska s\u00e4nka priserna n\u00e4r det regnar. Vi \u00e4r folkets Ikea.”
\nJag ber\u00e4ttar episoden fr\u00e5n mitt Ikea-bes\u00f6k f\u00f6r Matts Heijbel, som arbetar som storytelling-konsult. Han suckar njutningsfullt.
\n– Det \u00e4r kanonbra! Jag ryser n\u00e4r du s\u00e4ger det. Jag ryser f\u00f6r det du ber\u00e4ttar \u00e4r ett exempel p\u00e5 s\u00e5 j\u00e4vla smart marknadsf\u00f6ring.
\nUppdraget var utf\u00f6rt. Min kompis hade f\u00f6rt Ikeas ”story” vidare.
\nP\u00e5 sina kurser l\u00e4r Matts Heijbel ut hj\u00e4lteber\u00e4ttelser och skapelsemyter till f\u00f6retagens marknadsf\u00f6rare. Storytelling \u00e4r en reklamtrend som b\u00f6rjat sl\u00e5 rot i Sverige.
\nStrategin fungerar som en trestegsraket:
\n1. De narrativa inslagen i reklamen blir tydligare. I den omtalade tevereklamen om f\u00f6rvecklingarna hos Ica-handlaren och hans personal l\u00e5nar man till exempel ber\u00e4ttargrepp och karakt\u00e4rer fr\u00e5n dokus\u00e5pornas v\u00e4rld.
\n2. Historierna som ber\u00e4ttas ska ladda en produkt med positiva v\u00e4rden.
\n3. Den positiva ber\u00e4ttelsen om varum\u00e4rket sprids vidare fr\u00e5n mun till mun.
\nI exemplet fr\u00e5n Ikea hade Ikeas marknadsf\u00f6ringsstrategier p\u00e5 ett framg\u00e5ngsrikt s\u00e4tt lyckas g\u00f6ra min kompis till en vandrande, obetald reklampelare f\u00f6r varum\u00e4rket.
\nId\u00e9erna om immateriella v\u00e4rden i reklamen och mun-till-mun-metoden har funnits l\u00e4nge i branschen, men de senaste \u00e5ren har f\u00f6retagen utvecklat sina strategier f\u00f6r att n\u00e5 oss p\u00e5 ett djupare plan. Hur g\u00e5r det till?
\nPeter Viksten som \u00e4r l\u00e4rare p\u00e5 Forsbergs reklamskola, konstaterar att branschen har blivit mer slipad.
\n– Man anpassar sig till en kritisk generation. N\u00e4r marknaden inte tj\u00e4nar st\u00e5lar, d\u00e5 utvecklas den.
\nNaomi Kleins bok ”No Logo” beskrev och kanaliserade en v\u00e5g av motst\u00e5nd mot stora livsstilsvarum\u00e4rken.
\nStorytelling \u00e4r f\u00f6retagens s\u00e4tt att ta sig ur trov\u00e4rdighetskrisen. Unga kritiska konsumenter litar inte l\u00e4ngre p\u00e5 vissa varum\u00e4rken, men de litar fortfarande p\u00e5 sina v\u00e4nner.
\nAllts\u00e5 m\u00e5ste man f\u00e5 v\u00e4nnerna att sprida varum\u00e4rkets budskap via den \u00e4ldsta kanalen av alla: mun-till-mun-metoden.
\nBranschtidningen Resum\u00e9 publicerade nyligen en unders\u00f6kning d\u00e4r man fr\u00e5gat om den upplevda trov\u00e4rdigheten hos olika informationsk\u00e4llor. ”R\u00e5d fr\u00e5n v\u00e4nner” slog ”Reklam i teve” med h\u00e4stl\u00e4ngder.
\nEn person som sprider ber\u00e4ttelsen och talar gott om ett varum\u00e4rke kallas i reklamv\u00e4rlden f\u00f6r en ambassad\u00f6r. Joakim Johansson, p\u00e5 reklambyr\u00e5n Edelman-UFO, \u00e4r specialiserad p\u00e5 alternativ reklam som riktar sig till en mediekritisk ung generation.
\nI vissa kampanjer har f\u00f6retag betalat sk\u00e5despelare f\u00f6r att tala gott om ett mobiltelefonabonnemang p\u00e5 en tunnelbanelinje d\u00e4r potentiella kunder f\u00e4rdas. Men Joakim Johansson po\u00e4ngterar att det \u00e4r b\u00e4ttre att locka \u00e4n att pusha i kontakten med en potentiell ambassad\u00f6r.
\n– D\u00e5 f\u00e5r man mer lojala ambassad\u00f6rer. Dom kr\u00e4ver inte ens betalning! Dom \u00e4r glada bara f\u00f6r att f\u00e5 vara med. De k\u00e4nner att vi f\u00f6rst\u00e5r dem, eftersom vi har tagit fram de h\u00e4r sk\u00f6na grejerna.
\nBer\u00e4ttelsen f\u00e5r b\u00e4ttre genomslag om den ursprungliga avs\u00e4ndaren \u00e4r dold. Joakim Johansson f\u00f6rklarar att en pr-byr\u00e5er arbetar genom att l\u00e5na trov\u00e4rdighet fr\u00e5n journalistiken.
\n– Det \u00e4r j\u00e4tteviktigt vem som ber\u00e4ttar. Om folk ger varum\u00e4rket fingret st\u00e5r varum\u00e4rket i v\u00e4gen. D\u00e4r kommer pr in, d\u00e5 vill man hellre att medierna ska vara avs\u00e4ndare.
\nM\u00e5ste varum\u00e4rkets story vara sann?
\n– Nej, jag talar om upplevd autenticitet. Det \u00e4r upplevelsen som \u00e4r sann, det finns ingenting som \u00e4r sant i sig sj\u00e4lvt, s\u00e4ger Joakim Johansson.
\nRolf Jensen \u00e4r storytelling-guru och f\u00f6rfattare fr\u00e5n Danmark. Han utvecklar id\u00e9n om den upplevda \u00e4ktheten.
\n– I ditt hj\u00e4rta m\u00e5ste historien vara sann. Historien om den fula ankungen har inte intr\u00e4ffat, men i ditt hj\u00e4rta k\u00e4nner du att den \u00e4r sann. Om du befinner dig i ber\u00e4ttelsernas v\u00e4rld, d\u00e5 accepterar du. En bra story \u00e4ndrar attityden fr\u00e5n motst\u00e5nd till acceptans.
\nIkea och Nike, anv\u00e4nds som skolexempel p\u00e5 framg\u00e5ngsrik varum\u00e4rkesarbete.
\nNu f\u00f6rs\u00f6ker fler f\u00f6retag analysera och kopiera den framg\u00e5ngsrika modellen, under etiketten storytelling.
\nJoakim Johansson menar att Ikeas pr och reklam framg\u00e5ngsrikt har konstruerat den viktiga upplevelsen av \u00e4kthet.
\n– Vi tror att vi k\u00f6per ny design, men det \u00e4r samma m\u00f6bler \u00e5r fr\u00e5n \u00e5r. Egentligen \u00e4r alltihopa bara plywood fr\u00e5n Polen. Men Ikea \u00e4r otroligt duktiga p\u00e5 att tala om att ”h\u00e4r har du m\u00f6jlighet att k\u00f6pa riktiga designm\u00f6bler”.
\nI sin doktorsavhandling om Ikea-v\u00e4rlden beskriver Miriam Salzer-M\u00f6rling hur Ikeas ”saga” framst\u00e4lls som en social mission.
\nD\u00e4r passar historien om de billiga paraplyerna v\u00e4l in. Alla anst\u00e4llda p\u00e5 Ikea f\u00e5r ett exemplar av f\u00f6retagets egen historiebok. Broschyren som heter ”The future is filled with oportunities” \u00e4r en ”han-b\u00f6rjade-med-tv\u00e5-tomma-h\u00e4nder”-ber\u00e4ttelse med autentiska bilder p\u00e5 grundaren som barn.
\nAllt som inte passar in i ber\u00e4ttelsen utel\u00e4mnas s\u00e5klart. Som det faktum att Kamprads enkla familj i sj\u00e4lva verket var rik, eller det d\u00e4r om skatteflykten och lyxlivet i Schweiz.
\nIkea Sveriges informationschef Fredrik Wahrohl\u00e9n vill inte anv\u00e4nda trendiga management-ord, men han menar att Ikea \u00e4nd\u00e5 sysslar med storytelling p\u00e5 sitt eget s\u00e4tt.
\n– Alla p\u00e5 Ikea jobbar med storytelling n\u00e4r de m\u00f6ter kunderna ute i varuhusen. De \u00e4r duktiga ambassad\u00f6rer f\u00f6r v\u00e5rt f\u00f6retag och vet mycket v\u00e4l vad vi har f\u00f6r grundid\u00e9. Det \u00e4r j\u00e4ttebra f\u00f6r oss om ocks\u00e5 kunderna ber\u00e4ttar f\u00f6r andra om en upplevelse p\u00e5 Ikea eller om n\u00e5gonting annat som har fascinerat dem kring Ikea.
\nMyten Kamprad \u00e4r allts\u00e5 en v\u00e4l genomf\u00f6rd pr-strategi.
\nHur frivillig \u00e4r relationen mellan varum\u00e4rket och den som blir en ambassad\u00f6r i marknadsf\u00f6ringen?
\n– N\u00e4r det g\u00e4ller Ikea \u00e4r man n\u00e4stan som ett offer, menar konsulten Matts Heijbel. F\u00f6r storyn \u00e4r s\u00e5 bra ber\u00e4ttad s\u00e5 att man inte kan motst\u00e5 den. Man t\u00e4nker ju inte ”nu ska jag g\u00f6ra reklam f\u00f6r Ikea” n\u00e4r man ber\u00e4ttar en Kamprad-historia.
\nEtt annat exempel ber\u00e4ttar l\u00e4raren Peter Viksten om, en kampanjfilm f\u00f6r Nike som Viksten gjorde f\u00f6r den trendiga reklambyr\u00e5n Wieden & Kennedy i London.
\nMan fr\u00e5gade tv\u00e5hundra korpfotbollsspelare vad de \u00e4lskade med sporten.
\nMen i st\u00e4llet f\u00f6r att prata fotboll b\u00f6rjade spelarna i parken rabbla Nike-citat.
\n– Vi var tvungna att s\u00e4ga \u00e5t dem: ”Vi vill inte ha Nike-citat. Vi vill veta vad just du tycker.” Men folk var s\u00e5 inne i varum\u00e4rket, att de formulerade sloganer s\u00e5 som de trodde att vi ville ha dem. Man inser d\u00e5 hur mycket makt de h\u00e4r varum\u00e4rkena har.
\nRASMUS MALM
\n6 VANLIGASTE SVAREN P\u00c5 FR\u00c5GAN:
\n”Hur trov\u00e4rdig anser du att den information \u00e4r som du generellt f\u00e5r genom nedanst\u00e5ende kanaler? Betygs\u00e4tt fr\u00e5n 1-5.”
\n1) R\u00e5d fr\u00e5n oberoende experter 3,83
\n2) R\u00e5d fr\u00e5n experter i v\u00e4nkretsen 3,83
\n3) R\u00e5d fr\u00e5n v\u00e4nner 3,80
\n4) Reklam i teve 2,59
\n5) Information fr\u00e5n chatsidor 2,32
\n6) K\u00e4ndisars uttalanden 1,97
\nK\u00e4lla: Resum\u00e9
\nartikeln \u00e4r fr\u00e5n DN Kultur: 2004-12-05 publicerad med tillst\u00e5nd fr\u00e5n f\u00f6rfattaren
\n————————————————————————<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
N\u00e4r Dagens Nyheters reporter Rasmus Malm den 5 december 2004 skrev ett uppslag om storytelling i DNs kulturbilaga valde han att vinkla texten p\u00e5 det faktum att vi tror mer p\u00e5 vad v\u00e5ra v\u00e4nner ber\u00e4ttar \u00e4n vad varum\u00e4rkena s\u00e4ger om sig sj\u00e4lva. Detta b\u00e4ddar f\u00f6r corporate storytelling…<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[3],"tags":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/storytellers.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/674"}],"collection":[{"href":"https:\/\/storytellers.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/storytellers.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/storytellers.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/storytellers.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=674"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/storytellers.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/674\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/storytellers.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=674"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/storytellers.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=674"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/storytellers.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=674"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}