Ber\u00e4tta sagan om ditt varum\u00e4rke och fyll det med mening. Med corporate storytelling f\u00e5r f\u00f6retagets k\u00e4rnv\u00e4rden liv. Men det \u00e4r inte s\u00e4kert att ber\u00e4ttelsen beh\u00f6ver vara sann. Om det tvistar de l\u00e4rde. Vem som b\u00f6r ber\u00e4tta historien r\u00e5der det ocks\u00e5 skilda uppfattningar om. Quo Vadis har pratat med en socialantropolog och f\u00f6rfattare, en varum\u00e4rkeskonsult och en PR-konsult om corporate storytelling. Ett \u00e4r klart. \u00c5sikterna g\u00e5r is\u00e4r.<\/p>\n
\nStorytelling bl\u00e5ser liv i varum\u00e4rket
\nBer\u00e4tta sagan om ditt varum\u00e4rke och fyll det med mening. Med corporate storytelling f\u00e5r f\u00f6retagets k\u00e4rnv\u00e4rden liv. Men det \u00e4r inte s\u00e4kert att ber\u00e4ttelsen beh\u00f6ver vara sann. Om det tvistar de l\u00e4rde. Vem som b\u00f6r ber\u00e4tta historien r\u00e5der det ocks\u00e5 skilda uppfattningar om. Quo Vadis har pratat med en socialantropolog och f\u00f6rfattare, en varum\u00e4rkeskonsult och en PR-konsult om corporate storytelling. Ett \u00e4r klart. \u00c5sikterna g\u00e5r is\u00e4r.
\nBer\u00e4ttelser \u00e4r en ursprunglig form av kommunikation. L\u00e5ngt innan massmediernas tidevarv samlades m\u00e4nniskor f\u00f6r att ber\u00e4tta historier, som vandrade vidare \u00f6ver generationer och bygr\u00e4nser. Idag b\u00f6rjar f\u00f6retagen ber\u00e4tta f\u00f6r att bygga sina varum\u00e4rken. Ord som storytelling och corporate storytelling har b\u00f6rjar susa runt i kommunikationsv\u00e4rlden.
\nMatts Heijbel \u00e4r f\u00f6rfattare med socialantropologisk bakgrund. Sedan tre, fyra \u00e5r hj\u00e4lper han svenska f\u00f6retag med corporate storytelling. Han definierar storytelling som en organisations sanna ber\u00e4ttelser om sig sj\u00e4lv – ett verktyg f\u00f6r att bygga identitet, f\u00f6r marknadsf\u00f6ring och rekrytering.
\n– Det handlar om att fylla varum\u00e4rket med v\u00e4rderingar. K\u00e4rnord kan anv\u00e4ndas utan att de f\u00f6rpliktigar. \u00c4r det riktigt d\u00e5ligt v\u00e4ljer ledningsgruppen orden och s\u00e4ger att hela f\u00f6retaget st\u00e5r f\u00f6r dem.
\nMed corporate storytelling f\u00e5r k\u00e4rnv\u00e4rdena liv menar han. Det handlar om f\u00f6retagskultur och hur den kan hj\u00e4lpa f\u00f6retaget. Med sina socialantropologiska glas\u00f6gon ser han f\u00f6retaget som en stam med riter, v\u00e4nner, fiender, s\u00e5nger och kl\u00e4dstilar som andra folkgrupper – en grupp som har ett uppdrag p\u00e5 marknaden. Storytelling blir verktyget f\u00f6r ledarskap, f\u00f6r att visa kulturen i f\u00f6retaget, skapa samh\u00f6righet, f\u00f6r att st\u00e4rka kulturkapital och identitet.
\n”Befolka varum\u00e4rket” och ”Verkligheten duger”. S\u00e5 lyder hans slagord f\u00f6r corporate storytelling.
\n– Det handlar om f\u00f6retagsreligion och om att hitta komplement till power point-presentationer i form av ber\u00e4ttelser, helst muntliga.
\nBegreppet corporate storytelling lanserades av Stephen Denning som jobbade p\u00e5 v\u00e4rldsbanken. Det \u00e4r en stafettpinne fr\u00e5n USA som har kommit till Sverige via Frankrike, Storbritannien och Danmark.
\nNiklas Olovzon \u00e4r varum\u00e4rkeskonsult och en av grundarna till kommunikationsbyr\u00e5n Sport & Brands, som har jobbat med storytelling i ett par \u00e5r. Begreppet \u00e4r snarare ett f\u00f6rh\u00e5llningss\u00e4tt till kommunikation \u00e4n en diciplin menar han. Syftet \u00e4r att inspirera genom att skapa sammanhang.
\n-S\u00e5 flummigt vill jag definiera storytelling. Det \u00e4r ingen vetenskap.
\nOrdet historia kommer fr\u00e5n grekiskans ”histos” som betyder binda samman.
\n-Historieber\u00e4ttandet \u00e4r allts\u00e5 ett s\u00e4tt att skapa sammanhang av kunskap, att skapa mening.
\nEnligt Niklas Olovzon \u00e4r storytelling inte ett verktyg som man kan j\u00e4mst\u00e4lla med reklam eller PR. Snarare ett f\u00f6rh\u00e5llningss\u00e4tt, ett syns\u00e4tt p\u00e5 kommunikationen, d\u00e4r man vill skapa en mening av l\u00f6sa delar. Han menar att k\u00e4rnv\u00e4rden, fakta om f\u00f6retaget och dess produkter l\u00e4tt blir l\u00f6sa delar som inte h\u00e4nger samman. I storytelling anv\u00e4nder man ist\u00e4llet ett ber\u00e4ttande tonfall d\u00e4r sammanhang, f\u00f6rst\u00e5else, k\u00e4nsla och mening bli viktigare \u00e4n logik, funktion eller bevis.
\n– Jag brukar prata om betydelsen av mystik och metaforer f\u00f6r att skapa mening och motivation.
\nStorytelling bygger varum\u00e4rkets sj\u00e4l.
\nI dagens mediebrus b\u00f6r f\u00f6retagen \u00e5ter anamma historieber\u00e4ttandet i sin kommunikation tycker Niklas Berg, PR-konsult p\u00e5 Dist.
\n– F\u00f6r vad \u00e4r det vi kommer ih\u00e5g i bruset. Jo, en riktigt bra historia. Budskapet blir ocks\u00e5 mer trov\u00e4rdigt n\u00e4r n\u00e5gon annan \u00e4n f\u00f6retaget f\u00f6rmedlar det.
\nHan vill inte ge n\u00e5gon definition av storytelling men menar att det handlar om de stora, \u00f6vergripande sakerna, det som r\u00f6r f\u00f6retagets k\u00e4rnv\u00e4rden, till exempel mytbildningen kring Ikea och Ingvar Kamprad. Han ser storytelling som en del av arbetet i att skapa samst\u00e4md kommunikation. Storytelling bygger varum\u00e4rkets sj\u00e4l och g\u00e5r djupare in i f\u00f6retaget menar han. Om man d\u00e4remot vill s\u00e4lja cornflakes imorgon f\u00e5r man anv\u00e4nda andra metoder.
\nStorytelling \u00e4r en del av PR-arbetet menar Niklas Berg, att ber\u00e4tta en historia och f\u00e5 n\u00e5gon annan att ber\u00e4tta den vidare. Samtidigt \u00e4r det ett nytt namn p\u00e5 ett gammalt fenomen menar han.
\n– Det kommer alltid nya metoder. I slut\u00e4ndan handlar det om de vanliga knepen. Vi har alltid ber\u00e4ttat sagor. Det \u00e4r mer tidens anda vilka medier som \u00e4r intressanta f\u00f6r tillf\u00e4llet. Ett \u00e5r ska alla h\u00e5lla p\u00e5 med storytelling, sedan \u00e4r det n\u00e5got annat. Vem kan best\u00e4mma definitionen? Det g\u00e5r \u00e4nda tillbaka till l\u00e4gerelden.
\nF\u00f6rkroppsligar organisationens v\u00e4rderingar.
\n– Varum\u00e4rkesteorier och varum\u00e4rkespraktik uppstod f\u00f6r att skapa mening till produkten. Storytelling \u00e4r ett s\u00e4tt att skapa mening till varum\u00e4rket. Det handlar i grund och botten om hur m\u00e4nniskor fungerar, s\u00e4ger Niklas Olovzon.
\nHan beskriver tre faktorer som han tycker f\u00f6rklarar varf\u00f6r storytelling skapar mening \u00e5t varum\u00e4rket. Den f\u00f6rsta handlar om att m\u00e4nniskor \u00e4r intresserade av de v\u00e4rden som varum\u00e4rken kommunicerar och sj\u00e4lva vill kommunicera sin egen identitet med dessa. S\u00e5 uppn\u00e5r de en h\u00f6gre mening med sin konsumtion. Den andra \u00e4r att m\u00e4nniskor alltid har \u00e4lskat en bra historia. Den tredje att m\u00e4nniskor har behov av symboler och samlingsplatser.
\n– Om vi g\u00e5r tillbaka till kristendomen s\u00e5 \u00e4r korset symbolen och bibeln dess historia. Utan bibeln, eller \u00e5tminstone en historia som \u00e5terber\u00e4ttades fr\u00e5n generation till generation hade korset aldrig haft en inneb\u00f6rd, ingen mening.
\nVarum\u00e4rken \u00e4r v\u00e5r tids symboler och samlingsplatser menar Niklas Olovzon och till det kr\u00e4vs det en historia f\u00f6r att ge varum\u00e4rket liv och skapa mening.
\n– Det \u00e4r myten som skapar symbolen. Ett av f\u00f6retagens stora problem ligger just i att skapa en h\u00f6gre mening kring sitt varum\u00e4rke. Titta bara p\u00e5 hela diskussionen som p\u00e5g\u00e5r om etik och moral och om f\u00f6retagens sociala ansvar. Varum\u00e4rken \u00e4r br\u00e4ckliga konstruktioner som \u00e4r beroende av positiva associationer.
\nRisken \u00e4r att varum\u00e4rken blir tekniska konstruktioner som konsulter skapar utifr\u00e5n varum\u00e4rkesmodeller menar han. D\u00e5 riskerar varum\u00e4rkesplattformen och den fina missionen att bli en mapp i skrivbordsl\u00e5dan. Den stora fr\u00e5gan \u00e4r hur man f\u00e5r en organisation att leva efter sina v\u00e4rdeord, som oftast inte \u00e4r s\u00e5 originella utan v\u00e4ldigt lika mellan olika f\u00f6retag.
\n– Om ett varum\u00e4rke verkligen ska ber\u00f6ra m\u00e5ste f\u00f6retaget leva efter v\u00e4rdeorden och f\u00e5 konsumenten att se f\u00f6retaget som en person. H\u00e4r kommer storytelling in. Det f\u00f6rkroppsligar organisationens v\u00e4rderingar.
\nEn historia, eller flera, skriftliga, muntliga eller bildliga, skapar de metaforer som enligt Niklas Olovzon beh\u00f6vs f\u00f6r att visa medarbetare och konsumenter vad f\u00f6retaget st\u00e5r f\u00f6r.
\n– En bra historia \u00e4r dessutom intressant att ber\u00e4tta vidare och d\u00e5 har f\u00f6retaget en m\u00e4ngd marknadsf\u00f6rare som hj\u00e4lper till att sprida gospeln.
\n– Vi brukar tala om betydelsen av att skapa ett passionsvarum\u00e4rke, ett varum\u00e4rke som skapar passion, engagemang och lojalitet. Det kan man bara g\u00f6ra om meningen bakom varum\u00e4rket f\u00f6rst\u00e5s och delas av m\u00e5nga.
\nHan n\u00e4mner idrottsklubbar som exempel. De flesta kommunicerar inte sitt varum\u00e4rke aktivt men deras historia \u00e4nd\u00e5 \u00e4r s\u00e5 intressant att m\u00e4nniskor tar den till sig och ber\u00e4ttar den vidare.
\n– Idrottsklubbarna har historien n\u00e4stan gratis, f\u00f6r ett f\u00f6retag \u00e4r det mycket sv\u00e5rare.
\nHan j\u00e4mf\u00f6r med den amerikanska varum\u00e4rkesskolan d\u00e4r enhetlighet och kontroll \u00f6ver varum\u00e4rket \u00e4r viktigt. Han \u00e4r tveksam till om dessa blir de starkaste varum\u00e4rkena. Han tror att varum\u00e4rken med en viss tvetydlighet har chansen att bli betydligt st\u00f6rre och tar Harley-Davidson som exempel.
\n– D\u00e4r \u00e4r det fansen som har samlats kring symbolen och till exempel bildat HD-klubbar. P\u00e5 s\u00e5 s\u00e4tt har de skapat en livsstil som drar andra till sig. Det hade inte funkat om Harley-Davidson sj\u00e4lva hade gjort en instruktionsvideo ”S\u00e5 blir du HD-\u00e5kare.”.
\nAndra varum\u00e4rken som har byggt sin historia med sina fans \u00e4r svenska We, Virgin och Apple tycker han.
\nBer\u00e4ttelser h\u00f6rs i bruset.
\nIdag har det b\u00f6rjat talas om storytelling. Det arrangeras seminarier och tv\u00e5 studenter vid Stockholms Universitet, Andreas Johansson och Magnus Liljeqvist, har skrivit en magisteruppsats om \u00e4mnet. Intresset beror p\u00e5 att mediebilden ser ut som den g\u00f6r tror Niklas Berg. Informationen formligen sprutar ut. Ungdomar kopplar bort reklamen och de flesta medier \u00e4r sekund\u00e4ra.
\n– Vi \u00e4r medvetna om reklamen idag p\u00e5 ett annat s\u00e4tt \u00e4n tidigare. Historier mun till mun blir mer \u00e4kta och i bruset blir historien viktigare. N\u00e4r den b\u00e4rs fram av tredje person blir den trov\u00e4rdigare.
\nNiklas Olovzon vill inte j\u00e4mf\u00f6ra begreppet storytelling med andra ”buzzwords” inom kommunikationen. Han menar att det \u00e4r v\u00e5rt \u00e4ldsta nyhetsmedium, inget nytt men att formerna har f\u00f6r\u00e4ndrats. Begreppet har aktualiserats som f\u00f6ljd av olika samh\u00e4llstrender och som motvikt till tidigare teorier och \u00e5sikter. Ocks\u00e5 Niklas Olovzon menar att det allt h\u00f6gre mediebruset har drivit p\u00e5 utvecklingen. Idag finns ett st\u00f6rre sug \u00e4n tidigare efter v\u00e4l ber\u00e4ttade och trov\u00e4rdiga historier.
\n– Vi blir som konsumenter p\u00e5kastade information dygnet runt. M\u00e5nga \u00e4r tr\u00f6tta p\u00e5 det och vill sj\u00e4lva vara delaktiga i historieber\u00e4ttandet.
\nHan tror ocks\u00e5 att mediekonsumtion av bland annat dokus\u00e5por f\u00f6der en motreaktion och en l\u00e4ngtan efter historieber\u00e4ttande med mer klassisk dramaturgi. En annan tanke \u00e4r att utvecklingen \u00e4r en motrevolution till det vetenskapliga spr\u00e5ket d\u00e4r man ”boxar in verkligheten i rutor”.
\n– Jag \u00e4r ekonom och p\u00e5 utbildningen fick vi l\u00e4ra oss att det finns ”tio punkter till framg\u00e5ng”, men det saknas ofta f\u00f6rst\u00e5else, sammanhang och ber\u00f6ring i m\u00e5nga av teorierna.
\nF\u00f6r att bli medlem i en grupp har m\u00e4nniskor ett behov av att dela ber\u00e4ttelser menar han. Idag har m\u00e4nniskor st\u00f6rre m\u00f6jlighet att sj\u00e4lva v\u00e4lja vilka grupper de vill tillh\u00f6ra.
\n– Men d\u00e5 kr\u00e4vs det att historien \u00e4r tillr\u00e4ckligt intressant. Vi lever i ett samh\u00e4lle d\u00e4r vi har ett enormt behov av andlighet och mening. Vi s\u00f6ker efter de sm\u00e5 korn av mening och sanning som vi kan finna, i brist p\u00e5 annat. Det kan handla om \u00e4gg fr\u00e5n frig\u00e5ende h\u00f6ns eller en Harley-Davidson-livsstil.
\nMatts Heijbel tycker att IT-eran var en istid f\u00f6r ber\u00e4ttandet. Vi mejlade varandra ist\u00e4llet f\u00f6r att prata.
\n– Hela den h\u00e4r biten med utmattningsdepression handlade inte bara om dig och mig, den drabbade hela samh\u00e4llet. Jag tror att det kan h\u00e4nga ihop med avsaknaden av ber\u00e4ttelser, mening, synliga v\u00e4rderingar, gemenskap och historia. Det \u00e4r djupt m\u00e4nskliga behov. F\u00e5r vi inte ha det blir vi utbr\u00e4nda. I bondesamh\u00e4llet var livet mer sammanv\u00e4vt. N\u00e4r arbetsdelningen kom fick vi sk\u00f6ta de mjuka delarna sj\u00e4lva, vid sidan av. Nu har organisationer slimmats och alla f\u00e5r mer och mer att g\u00f6ra.
\n– Efter IT-bubblan har vi slutat dansa kring maskinerna och \u00e5tertagit ber\u00e4ttandet.
\nUnderskattar behovet av att ber\u00f6ra.
\nStorytelling fungerar i alla sammanhang menar Niklas Berg. Saknar man en historia att ber\u00e4tta har man ingen sj\u00e4l. Det handlar om att hitta det som \u00e4r unikt med f\u00f6retaget, produkterna, organisationen och s\u00e5 vidare. Hitta det som skiljer f\u00f6retaget fr\u00e5n andra.
\n– F\u00f6retag med en historia har en otrolig f\u00f6rdel. De kan plocka fram bevis f\u00f6r att de har gjort r\u00e4tt genom tiderna. Det kr\u00e4vs mer av nya bolag f\u00f6r att sticka ut. Historierna blir mer extrema d\u00e5.
\nNiklas Olovzon menar att storytelling \u00e4r l\u00e4mpligt f\u00f6r alla som beh\u00f6ver skapa en h\u00f6gre mening \u00e5t sitt varum\u00e4rke. Men han tror att det oftast kan vara mer effektivt f\u00f6r f\u00f6retag som har h\u00f6gengagemangsprodukter, till exempel vissa kl\u00e4dm\u00e4rken, motorcyklar och s\u00e5 vidare.
\n– Storytelling beh\u00f6ver inte vara mindre intressant f\u00f6r tekniska business-to-business-f\u00f6retag. Tv\u00e4rtom. D\u00e4r finns m\u00e5nga g\u00e5nger ett st\u00f6rre behov av att skapa mening, framf\u00f6r allt internt. Men ocks\u00e5 i den externa kommunikationen underskattar m\u00e5nga behovet av att ber\u00f6ra.
\n– Vi \u00e4r ju egentligen samma m\u00e4nniskor p\u00e5 jobbet som p\u00e5 fritiden.
\nOcks\u00e5 Matts Heijbel tycker att storytelling fungerar f\u00f6r alla men han brukar s\u00e4ga att det \u00e4r extra bra f\u00f6r f\u00f6retag som s\u00e4ljer tj\u00e4nster.
\n– Men visst fungerar det att ber\u00e4tta om bilar och kullager.
\nHelst b\u00f6r ber\u00e4ttelserna finnas kontinuerligt i f\u00f6retaget men man kan arbeta i kampanjform f\u00f6r att komma ig\u00e5ng.
\nBer\u00e4tta sj\u00e4lv, eller l\u00e5t n\u00e5gon annan.
\nMatts Heijbel menar att storyn helst b\u00f6r ber\u00e4ttas muntligt av medarbetarna p\u00e5 f\u00f6retaget. Men ibland m\u00e5ste man g\u00e5 v\u00e4gen via papper, intran\u00e4t eller externa hemsidor. Om medarbetarna p\u00e5 ett f\u00f6retag k\u00e4nner till n\u00e5gra handfasta stories om organisationen blir inte informationen nedtyngd med fakta, namn eller artigheter. Om storyn \u00e4r sann ber\u00e4ttar man den med tydlig dramatik menar han.
\n– Men det finns storytelling-puritaner, framf\u00f6r allt utomlands, som menar att man bara f\u00e5r anv\u00e4nda sig av muntliga ber\u00e4ttelser och max vara 70 personer i rummet. Det \u00e4r struntprat tycker jag.
\nEnligt Matts Heibel \u00e4r det medarbetarna i organisationen som ska ber\u00e4tta historierna f\u00f6r sina kunder, samarbetspartners, v\u00e4nner – f\u00f6r alla som vill lyssna. Han menar att ungef\u00e4r en av tio har ber\u00e4ttarbeg\u00e5vning. Bra s\u00e4ljare \u00e4r ofta bra storytellers. Bra tillf\u00e4llen f\u00f6r storytelling \u00e4r kickoffer, m\u00f6ten och s\u00e4ljsituationer.
\n– Ist\u00e4llet f\u00f6r att visa 18 power point-bilder ber\u00e4ttar man en historia p\u00e5 fyra minuter.
\nNiklas Berg tycker inte att det blir lika trov\u00e4rdigt om n\u00e5gon inom f\u00f6retaget ber\u00e4ttar historien. D\u00e5 \u00e4r det b\u00e4ttre att n\u00e5gon annan g\u00f6r det – en journalist, en kund eller grannen.
\n– Vi tycker s\u00e5 klart att PR \u00e4r en fantastisk disciplin f\u00f6r att f\u00e5 andra m\u00e4nniskor att ber\u00e4tta din historia. Det g\u00e4ller att hitta kanaler d\u00e4r m\u00e4nniskor som inte f\u00f6retr\u00e4der bolaget f\u00f6r fram ditt budskap. Det \u00e4r trov\u00e4rdigare \u00e4n att ber\u00e4tta sj\u00e4lv.
\nHan f\u00e5r medh\u00e5ll av Niklas Olovzon som ocks\u00e5 tycker att storyn f\u00e5r mer styrka om andra ber\u00e4ttar den.
\n– Ibland vill man att budskapet ska bubbla mellan m\u00e4nniskor. D\u00e5 ber\u00e4ttar man f\u00f6r sin kompis. Det pratas mycket om ambassad\u00f6rer idag. D\u00e5 m\u00e5ste man s\u00e4kerst\u00e4lla att det finns personer som b\u00e4r ut r\u00e4tt historia i r\u00e4tt tid, s\u00e4ger Niklas Berg.
\nHan menar att man inte g\u00f6r n\u00e5gon till ambassad\u00f6r f\u00f6r sitt varum\u00e4rke. Ambassad\u00f6r \u00e4r n\u00e5got man \u00e4r.
\n– Om du gillar Adidas kan jag inte g\u00f6ra dig till Nike-ambassad\u00f6r.
\nM\u00e5nga identifierar sig med varum\u00e4rken idag menar han. Det tror han beror p\u00e5 att unga m\u00e4nniskor snarare \u00e4r f\u00f6dda till konsumenter \u00e4n till samh\u00e4llsmedborgare.
\n– Jag m\u00e5ste st\u00e5 f\u00f6r mina val f\u00f6r att visa att jag inte \u00e4r en slentriankonsument och hitta argument f\u00f6r mina val. S\u00e5 blir man ett fan eller en ambassad\u00f6r.
\nF\u00f6r att jobba med storytelling m\u00e5ste man enligt Niklas Berg kunna sin historia, veta vart man \u00e4r p\u00e5 v\u00e4g samt hitta folk och metoder f\u00f6r att b\u00e4ra ut sin historia. F\u00f6rst b\u00f6r man g\u00f6ra en inventering av de historier som finns inom f\u00f6retaget utifr\u00e5n produkter, f\u00f6retaget, byggnaderna etcetera. Sedan definierar man vilka ber\u00e4ttelser som bygger de k\u00e4rnv\u00e4rden man vill st\u00e5 f\u00f6r. D\u00e4refter v\u00e4ljer man vilka kanaler man ska b\u00e4ra ut budskapet i.
\nHitta interna ambassad\u00f6rer.
\nN\u00e4r man jobbar med storytelling internt menar Niklas Berg att personalen m\u00e5ste vara delaktig i storyn, de \u00e4r sj\u00e4lva en del av framtidens historia och de \u00e4r delaktiga i att ta historien vidare.
\nDet \u00e4r viktigt att alla f\u00f6rst\u00e5r historien, till exempel att man vid rekryteringar ber\u00e4ttar syftet med f\u00f6retaget, vad man t\u00e4nker och tycker, hur du som anst\u00e4lld kan vara delaktig i historien.
\n– Man m\u00e5ste f\u00f6rklara syftet, m\u00e5let och v\u00e4gen dit. Det finns inga b\u00e4ttre ambassad\u00f6rer \u00e4n medarbetarna.
\nNiklas Olovzon tycker att det internt handlar om att skapa n\u00e5got f\u00f6r m\u00e4nniskor att prata om i fikarummet. Han h\u00e5ller med om att man b\u00f6r satsa p\u00e5 att hitta ambassad\u00f6rer internt.
\n– En p\u00e5tvingad historia fr\u00e5n VD \u00e4r kanske inte s\u00e5 effektivt.
\n– St\u00f6rre delen av min vakna tid s\u00e4ljer jag till arbetsgivaren. Det \u00e4r klart att jag som medarbetare vill veta varf\u00f6r jag \u00e4r h\u00e4r. Varf\u00f6r jag ska s\u00e4lja mitt liv till dig och vart vi \u00e4r p\u00e5 v\u00e4g. Storytelling \u00e4r ett verktyg f\u00f6r det, s\u00e4ger Matts Heijbel.
\nHan ber\u00e4ttar om ett experiment som ett f\u00f6retag gjorde i samband med en rekrytering och n\u00e4r man skulle presentera sig f\u00f6r kandidaterna. De arbetss\u00f6kande delades in i tv\u00e5 grupper med 30 personer i varje grupp. Den ena gruppen fick all information professionellt f\u00f6rpackad med organisationsscheman, oms\u00e4ttning, resultat, aff\u00e4rsid\u00e9, v\u00e4rderingar och s\u00e5 vidare. Den andra gruppen fick bara storytelling, om grundaren, framtiden, vad man skrattar \u00e5t i fikarummet, vilka som \u00e4r f\u00f6retagets b\u00e4sta kunder, vilka som \u00e4r de v\u00e4rsta?
\nResultatet visade att de som fick ber\u00e4ttelserna fick en mycket mer positiv bild av f\u00f6retaget.
\n– Jag menar inte att man ska skippa faktan. En del m\u00e4nniskor vill ha verkligheten beskriven i siffror. Men v\u00e4nta med att \u00f6ppna locket till laptopen och v\u00e4nta med power point-presentationen. F\u00e5nga \u00e5h\u00f6rarna med en historia ist\u00e4llet.
\nSanna historier \u00e4r b\u00e4st.
\nSanningen \u00e4r viktig i corporate storytelling menar Matts Heijbel. Ber\u00e4ttelsen m\u00e5ste vara sann, men beh\u00f6ver inte vara exakt. Om detaljer som platser eller \u00e5ratal inte riktigt st\u00e4mmer g\u00f6r det inte s\u00e5 mycket s\u00e5 l\u00e4nge k\u00e4rnan i ber\u00e4ttelsen \u00e4r sann, till exempel vilka egenskaper en produkt har.
\n– Om det \u00e4r l\u00f6gn eller om storyn \u00e4r fabricerad i organisationen, till exempel om HR- eller marknadsavdelningen vill ber\u00e4tta en p\u00e5hittad historia tar inte medarbetarna den p\u00e5 allvar.
\n– Om man ljuger missbrukar man ett j\u00e4vligt bra redskap. Det \u00e4r oetiskt, oseri\u00f6st och l\u00f6gnaktigt och f\u00f6rst\u00f6r f\u00f6retagets m\u00f6jligheter.
\nN\u00e4r han ger anvisningar i sina storytelling-uppdrag \u00e4r det enda han beg\u00e4r av ber\u00e4ttelserna att de ska vara sanna, handla om f\u00f6retaget eller organisationen och att den som ber\u00e4ttar ska trivas med historien.
\n– Den kan ocks\u00e5 handla om idiotiska saker som man har gjort, om missar. D\u00e5 f\u00e5r storyn en b\u00e4rande sensmoral.
\nNiklas Olovzon \u00e4r delvis av en annan uppfattning.
\n– En story beh\u00f6ver inte vara sann, men den m\u00e5ste vara trov\u00e4rdig. En bra historia \u00e4r alltid sann. Men trov\u00e4rdighetens begrepp \u00e4r flytande. Vi m\u00e4nniskor vill ofta tro p\u00e5 bra historier, trots att vi vet att de inte \u00e4r sanna.
\nSom exempel n\u00e4mner han mytbildningen kring vissa artister, d\u00e4r myten ofta \u00e4r viktigare \u00e4n sanningen.
\n– Stories om David Bowie eller 50 cent \u00e4r m\u00e5nga g\u00e5nger helt fantastiska. D\u00e5 spelar det inte n\u00e5gon st\u00f6rre roll om de \u00e4r sanna eller inte. De skulle ju kunna vara det. Och s\u00e5 l\u00e4nge ingen har bevis f\u00f6r att Loch-Ness-odjuret inte finns lever myten vidare.
\nMen att medvetet sprida l\u00f6gner \u00e4r inget han vill uppmana till. Det leder f\u00f6rr eller senare bara till fiasko f\u00f6r den som g\u00f6r det. D\u00e4remot kan man medvetet skapa en p\u00e5hittad historia och g\u00f6ra det med glimten i \u00f6gat. D\u00e5 fungerar ber\u00e4ttelsen snarare som en metafor \u00e4n som sanning menar han.
\n– Vad \u00e4r sant? Vem kan s\u00e4ga det? Om man sprider rykten som har en sanningshalt som f\u00f6rstoras upp av omgivningen beh\u00f6ver det inte vara negativt. Men sj\u00e4lvklart \u00e4r en sann historia som \u00e4r bra, b\u00e4ttre \u00e4n en fabricerad.
\nNiklas Berg menar att historien i storytelling m\u00e5ste vara sann men n\u00e4r den ber\u00e4ttas vidare f\u00f6r\u00e4ndras den. Han j\u00e4mf\u00f6r med viskningsleken eller fisken som blir st\u00f6rre varje g\u00e5ng historien ber\u00e4ttas.
\nRiskerna.
\nOsanna historier \u00e4r den enda risk som Matts Heijbel ser med storytelling.
\nNiklas Olovzon menar att storytelling kan vara riskfyllt om f\u00f6retaget inte k\u00e4nner till vad man vill ber\u00e4tta och till vem. D\u00e5 riskerar storyn att bli n\u00e5got man inte kan st\u00e5 f\u00f6r.
\n– Det finns alltid risker n\u00e4r man g\u00f6r n\u00e5gon form av statement. D\u00e4rf\u00f6r blir m\u00e5nga fega och undviker att ta st\u00e4llning f\u00f6r att det k\u00e4nns mer tryggt.
\nStorytelling ska ses som ett kompletterande syns\u00e4tt och inget som l\u00f6ser alla problem menar han.
\n– Om man tror att det \u00e4r en ny marknadsf\u00f6ringsmetod, n\u00e5got helt nytt, d\u00e5 kan det g\u00e5 riktigt fel.
\nInformation som f\u00f6rvr\u00e4ngs f\u00f6r varje g\u00e5ng historien ber\u00e4ttas \u00e4r en risk som Niklas Berg ser.
\nF\u00f6r att styra historien menar han att man m\u00e5ste best\u00e4mma vilken historia man vill ber\u00e4tta, vad som \u00e4r unikt med f\u00f6retagets produkter, anst\u00e4llda, byggnader och s\u00e5 vidare.
\n– En bra historia ber\u00e4ttas vidare. Det \u00e4r kul, men kan vara farligt eftersom en del l\u00e4gger till lite f\u00f6r att g\u00f6ra storyn b\u00e4ttre. Fisken blir alltid lite st\u00f6rre med varje person som ber\u00e4ttar historien. F\u00f6retaget kan tappa kontrollen \u00f6ver budskapet och det blir r\u00e5ttan i pizzan. Till slut vet man inte vad som \u00e4r sant eller vad som \u00e4r en bra historia.
\nDagens reklam \u00e4r inte storytelling, eller…
\nYtterst lite av dagens reklam \u00e4r storytelling menar Matts Hejbel.
\n– ICA:s reklamfilmer \u00e4r det inte. Det beror p\u00e5 att de inte \u00e4r sanna, hur roliga och kreativa de \u00e4n \u00e4r.
\nIf:s senaste filmer d\u00e4r f\u00f6rs\u00e4kringstagare ber\u00e4ttar vad de har r\u00e5kat ut f\u00f6r och hur f\u00f6retaget har hj\u00e4lpt dem \u00e4r den enda TV-reklam som han vill kalla f\u00f6r storytelling.
\n– De ber\u00e4ttelserna \u00e4r sanna. If har kommit fram till att verkligheten duger. De har g\u00e5tt igenom sina skaderapporter och hittat de svulstigaste historierna. Och s\u00e5 kontaktade de kunderna och fr\u00e5gade om de ville medverka. Genialt.
\nNiklas Olovzon menar d\u00e4remot att ICA:s reklamfilmer \u00e4r storytelling i den bem\u00e4rkelsen att de har en ber\u00e4ttande ansats och att de \u00e4r en f\u00f6ljetong. Men ur bem\u00e4rkelsen vad de ber\u00e4ttar om varum\u00e4rket \u00e4r de det inte.
\n– De ber\u00e4ttar inte s\u00e4rskilt mycket om ICA som varum\u00e4rke, mest att d\u00e4r finns en trevlig ICA-handlare. Men filmerna skulle lika g\u00e4rna kunna ha gjorts av Hemk\u00f6p.
\nEn del reklambyr\u00e5er p\u00e5st\u00e5r att de h\u00e5ller p\u00e5 med storytelling fast\u00e4n de inte g\u00f6r det menar Matts Heijbel. De k\u00f6per utrymme i en tidning och skriver en story, ofta l\u00e5ng och ofta om f\u00f6retagets historia.
\n– Men storytelling handlar inte bara om d\u00e5tiden. Det handlar minst lika mycket om utveckling och f\u00f6r\u00e4ndring och om att synligg\u00f6ra f\u00f6retagskulturen. Jag har sett vad det s\u00e4tter ig\u00e5ng i form av gl\u00e4dje, identitet, stolthet och \u00f6kad sj\u00e4lvinsikt.
\nHan tycker att alltf\u00f6r m\u00e5nga f\u00f6retag h\u00e4nger upp sig p\u00e5 d\u00e5tiden, om hur f\u00f6retaget grundades. Men de s\u00e5 kallade skapelseber\u00e4ttelserna utg\u00f6r bara en del. Storytellingverktyget kan anv\u00e4ndas p\u00e5 olika s\u00e4tt. Hj\u00e4lte-, visions- och produktber\u00e4ttelser \u00e4r andra, nog s\u00e5 viktiga, historier. Och sedan finns ”l\u00e4tta-p\u00e5-trycket-historierna”, d\u00e4r man ber\u00e4ttar om saker som \u00e4r eller har varit jobbiga.
\nReceptet f\u00f6r en bra story.
\nViktiga ingredienser i ber\u00e4ttelsen \u00e4r, enligt Niklas Berg, att n\u00e5got sticker ut, \u00e4r roligt eller udda. Storyn b\u00f6r vara enkel och ha en tydlig huvudslutsats s\u00e5 att budskapet inte f\u00f6rvr\u00e4ngs n\u00e4r den ber\u00e4ttas vidare och den m\u00e5ste leda till n\u00e5got.
\nNiklas Olovzons nyckelord f\u00f6r en bra historia \u00e4r att den \u00e4r tydligt kopplad till varum\u00e4rket. Den ska vara unik, ber\u00f6ra, inneh\u00e5lla mystik och ha glimten i \u00f6gat. Den ska skapa ett sug efter att l\u00e4ra sig mer om organisationen och en vilja att vidareber\u00e4tta storyn f\u00f6r andra.
\n– Det finns mycket att l\u00e4ra av hur f\u00f6rfattare, dramatiker och filmskapare jobbar. Den klassiska dramaturgin med inledning, konflikt, utkomst, hj\u00e4lten och uppl\u00f6sningen \u00e4r mycket anv\u00e4ndbar.
\nHan menar att sp\u00e4nning och \u00f6verraskning \u00e4r viktigt, likas\u00e5 kampen mellan gott och ont.
\n– Det m\u00e5ste finnas n\u00e5gon eller n\u00e5got att identifiera sig med och en k\u00e4nsla av ”vi mot dem”.
\nMatts Heijbel menar att man b\u00f6r ber\u00e4tta s\u00e5 att den som lyssnar f\u00e5r bilder, att m\u00e5la med orden \u00e4r viktigt. Ingredienserna i en bra story \u00e4r att det m\u00e5ste finnas en konflikt, till exempel dyra eller kr\u00e5ngliga produkter. Sedan ska man visa hur man l\u00f6ser problemet. Efter l\u00f6sningen kommer man in i en ny fas. D\u00e5 ber\u00e4ttar man om id\u00e9n.
\n– H\u00e4r h\u00e4mtar man mer inspiration fr\u00e5n sagan och de folkloristiska ber\u00e4ttelserna.
\nNiklas Olovzon menar att man m\u00e5ste l\u00e5ta mottagaren f\u00e5 fylla i vissa tomrum f\u00f6r att f\u00e5 chansen att g\u00f6ra ber\u00e4ttelsen till sin egen. Den litter\u00e4ra texten \u00e4r ingen f\u00e4rdig produkt. Inneb\u00f6rden skapas i samspel mellan f\u00f6rfattaren och l\u00e4saren. Han menar att m\u00e5nga f\u00f6retag har alldeles f\u00f6r mycket kontrollbehov och vill i detalj styra uppfattningen och att m\u00e5nga \u00e4r fixerade vid att uppfattas korrekt ist\u00e4llet f\u00f6r att v\u00e5ga vara intressanta.
\n– Det tror jag beror p\u00e5 att de inte riktigt sj\u00e4lva k\u00e4nner till vad varum\u00e4rket st\u00e5r f\u00f6r och vad de vill \u00e5stadkomma. \u00c4r man trygg v\u00e5gar man sl\u00e4ppa tolkningen fri till omgivningen. Ungef\u00e4r: ”Det h\u00e4r st\u00e5r vi f\u00f6r. Det h\u00e4r \u00e4r vi. Take it or leave it.”.
\nhttp:\/\/www.notabene.se\/tip.taf?function=read&uid=10233&id=56110<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Ber\u00e4tta sagan om ditt varum\u00e4rke och fyll det med mening. Med corporate storytelling f\u00e5r f\u00f6retagets k\u00e4rnv\u00e4rden liv. Men det \u00e4r inte s\u00e4kert att ber\u00e4ttelsen beh\u00f6ver vara sann. Om det tvistar de l\u00e4rde. Vem som b\u00f6r ber\u00e4tta historien r\u00e5der det ocks\u00e5 skilda uppfattningar om. Quo Vadis har pratat med en socialantropolog och f\u00f6rfattare, en varum\u00e4rkeskonsult och…<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[3],"tags":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/storytellers.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/652"}],"collection":[{"href":"https:\/\/storytellers.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/storytellers.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/storytellers.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/storytellers.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=652"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/storytellers.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/652\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/storytellers.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=652"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/storytellers.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=652"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/storytellers.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=652"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}