{"id":2504,"date":"2009-12-03T11:28:08","date_gmt":"2009-12-03T10:28:08","guid":{"rendered":"http:\/\/heijbel.wordpress.com\/2009\/12\/03\/liten-uppsats"},"modified":"2009-12-03T11:28:08","modified_gmt":"2009-12-03T10:28:08","slug":"liten-uppsats","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/storytellers.se\/?p=2504","title":{"rendered":"Liten uppsats"},"content":{"rendered":"

Det finns de som doktorerar p\u00e5 Storytelling i och om organisationer och de finns de som skriver mindre papers. Jag \u00e4r intervjuad i de flesta av dessa. \u00c4ven h\u00e4r i en av de mindre, n\u00e4mligen Alex Johanssons, David Brembergs och Mikael Carlssons<\/em> lilla paper Storytelling<\/strong>. De l\u00e4ser Grafisk design och visuell kommunikation<\/em> vid H\u00f6gskolan i Kalmar och har allts\u00e5 skrivit den h\u00e4r d\u00e4r bland annat jag \u00e4r intervjuad under punkt 3.2.<\/p>\n


\n2009-11-22
\n1.Inledning
\n1.1
\nInledning
\n1.2
\nSyfte
\n1.3
\nMetod
\n2.Teori
\n2.1 Inledning
\n2.2 Varum\u00e4rke
\n2.3 Identitet och image
\n2.4 Positionering och diffrentiering
\n2.5 Word of mouth
\n2.6 Corporate storytelling
\n2.7 Patrick Lencionis v\u00e4rderingskategorier
\n3. Empiri
\n3.1 Fallstudier
\n3.2 Intervjuer
\n4. Analys
\n4.1 Slutsatser
\n5. Referenser
\n1. Inledning
\n1.1 Inledning
\nA good story touch your imagination, A great story steal your soul.
\nEn bra Historia ber\u00f6r m\u00e5nga sinnen och ber\u00f6r k\u00e4nslom\u00e4ssigt. Skapar en
\ntillh\u00f6righets k\u00e4nsla och inger trov\u00e4rdighet. Historier har ber\u00e4ttats i alla tider f\u00f6r
\natt f\u00f6rmedla n\u00e5got. En historia som ber\u00e4ttades till barn f\u00f6rr i tiden var den om
\nn\u00e4cken som tog sm\u00e5 barn vid b\u00e4cken, historier som \u00e4r till f\u00f6r att fylla en funktion
\noch just i de och just i detta exempel skydda barnen fr\u00e5n att leka vid b\u00e4cken och
\nfalla i. Inom f\u00f6retagsverksamhet har historierna ett annat syfte men m\u00e5let \u00e4r det
\nsamma. Fylla en funktion. Det kan vara f\u00f6r att s\u00e4lja mer, skapa gemenskap, knyta
\nkontakter.
\nIdentitet \u00e4r ett stort och mycket viktigt begrepp inom f\u00f6retagande. Tesen syns
\nman inte finns man inte, kan tyckas vara en ledstj\u00e4rna f\u00f6r otaliga f\u00f6retag idag.
\nMarknadsf\u00f6ringsapparaten hos moderna f\u00f6retag \u00e4r ofta st\u00f6rre \u00e4n hela produkt
\neller tj\u00e4nste produktionen. Varum\u00e4rken och marknadsf\u00f6ring tycks vara A och O.
\nMen hur bygger man d\u00e5 en positiv bild av sitt f\u00f6retag? Det finns m\u00e5nga strategier
\noch metoder som varit anv\u00e4ndbara genom tiderna men p\u00e5 senare \u00e5r har ett
\nbegrepp kallat storytelling blivigt allt vanligare. Till och med s\u00e5 vanligt att det
\nibland anklagas f\u00f6r att vara ett mode ord inom reklam och
\nmarknadsf\u00f6ringsbranschen. Alla tycks gynnas av det goda ber\u00e4ttande ordet. Ser
\nman sig om kring blir det tydligt hur vi omsluts av h\u00e4pnadsv\u00e4ckande framg\u00e5ngs
\nsagor fr\u00e5n v\u00e5ra mest framg\u00e5ngsrika f\u00f6retag. Sagor som vi inte s\u00e4llan tar i egen
\nmun och f\u00f6r vidare.
\n1.2 Syfte
\nV\u00e5rt syfte med denna rapport \u00e4r att unders\u00f6ka storytelling som marknadsf\u00f6rings
\nmetod och p\u00e5 vilka olika s\u00e4tt den kan anv\u00e4ndas och f\u00f6r att se vilka
\nf\u00f6rdelar\/nackdelar det finns samt vad det g\u00f6r med ett varum\u00e4rkes identitet.
\n1.3 Metod
\nTill val av \u00e4mne valde vi storytelling f\u00f6r att \u00e4mnet som marknadsf\u00f6ringsmetod
\nk\u00e4ndes b\u00e5de intressant och relevant f\u00f6r \u00e4mnet vi l\u00e4ser.
\nF\u00f6r att hitta en vinkel p\u00e5 rapporten och f\u00f6r att verkligen se p\u00e5verkan av
\nstorytelling f\u00f6r varum\u00e4rken ville vi se b\u00e5de de positiva och negativa delarna hos
\nbegreppet.
\nP\u00e5 grund av att Storytelling i Sverige \u00e4r ett ganska ungt fenomen finns det inte s\u00e5
\nmycket l\u00e4tt tillg\u00e4nglig litteratur, och med tidsramen i tanken, anv\u00e4nder vi oss av
\nf\u00f6rel\u00e4sningar inom marknadsf\u00f6ring och dess metoder, men anv\u00e4nder oss \u00e4ven
\nav Emma Dennisdotter, Storytelling 2008. Samt Holger & Holmberg, Identitet
\n2002. Researchen har \u00e4ven g\u00e5tt ut p\u00e5 att hitta yrkesverksamma inom \u00e4mnet f\u00f6r
\natt ta reda p\u00e5 deras syn p\u00e5 storytelling. Internet \u00e4r en annan k\u00e4lla.
\nVi gjorde \u00e4ven en sammanst\u00e4llning av informationen f\u00f6r att f\u00e5 en hel hetsbild av
\n\u00e4mnet och f\u00e5 mer klarhet i de fr\u00e5gor vi ville f\u00e5 besvarade.
\nI analys delen tittade vi p\u00e5 om vi f\u00e5tt svar p\u00e5 de fr\u00e5gorna och reflektera \u00f6ver
\ninformationsbasen.
\n2.0 Teori
\n2.1 Inledning
\nH\u00e4r har vi tagit fram de teoretiska referensramar som ligger till grund f\u00f6r v\u00e5rat
\narbete. N\u00e4r k\u00e4lla inte anges h\u00e4nvisar vi till f\u00f6rel\u00e4sningar med Rytting ( 2009\/11)
\n2.2 Varum\u00e4rke
\nVarum\u00e4rke \u00e4r ett namn, en symbol eller ett tecken som anv\u00e4nds f\u00f6r att
\nidentifiera ett f\u00f6retag, produkter eller tj\u00e4nster. Varum\u00e4rke \u00e4r en typ av
\nimmateriell egendom. I det stora handlar det om att skapa synlighet och
\nigenk\u00e4nnande i en v\u00e4rld best\u00e5ende av hundratusentals andra varum\u00e4rken.
\nVarum\u00e4rket kan ses som en garanti f\u00f6r den enskilde konsumenten, kanske inte
\nn\u00f6dv\u00e4ndigtvis att produkten\/tj\u00e4nsten beh\u00f6ver h\u00e5lla h\u00f6g kvalitet men den ska
\nh\u00e5lla j\u00e4mn kvalitet. Det \u00e4r d\u00e4rf\u00f6r viktigt att h\u00e5lla en j\u00e4mn kvalitetsniv\u00e5 d\u00e5 det
\ngrundar sig i behovstillfredsst\u00e4llelse, n\u00e5got som f\u00f6ruts\u00e4tter att konsumentens
\nf\u00f6rv\u00e4ntningar alltid infrias. Angel\u00e4get d\u00e5 att inte lova mer \u00e4n man kan h\u00e5lla, d\u00e5
\ndetta riskerar att urholka v\u00e4rdet av varum\u00e4rket. ( Holger & Holmgren, Identitet
\n2002 )
\nVarum\u00e4rket som informationsb\u00e4rare
\n. Som en del av varum\u00e4rkets identifierande
\noch individualiserande f\u00f6rm\u00e5ga kan konsumenten erh\u00e5lla information om
\nm\u00e4rkets pris, kvalitet och funktion. Varum\u00e4rket kan d\u00e4rf\u00f6r ses som en
\nreferenspunkt f\u00f6r konsumenten och underl\u00e4ttar f\u00f6r denne att j\u00e4mf\u00f6ra olika
\nprodukter med varandra och att utv\u00e4rdera vilken av produkterna som \u00e4r \u201db\u00e4sta
\nk\u00f6p\u201d. Detta hj\u00e4lper konsumenten att orientera sig bland varum\u00e4rken i n\u00e5got som
\nkan kallas the brandscape.
\n( Bj\u00f6rklund, Reklamen i svensk marknad, 1967 )
\nBoken Brand. New listar de de 20 starkaste varum\u00e4rkena i v\u00e4rlden. Toppar
\nlistan g\u00f6r Coca-Cola som v\u00e4rderas till 142 miljarder dollar varav drygt h\u00e4lften
\n(84 miljarder) tillskrivs varum\u00e4rket, p\u00e5 andra plats finns Microsoft d\u00e4r
\nvarum\u00e4rket \u00e4r v\u00e4rt 57 miljarder som motsvarar ca 20% av f\u00f6retagsv\u00e4rdet (272
\nmiljarder). D\u00e5 enligt Rolf Jensens Citat:
\nJu b\u00e4ttre ber\u00e4ttelse ju h\u00f6gre pris kan man med andra ord s\u00e4ga att Coca-Cola \u00e4r skickligare p\u00e5 att ber\u00e4tta.
\n2.3 Identitet och Image
\nN\u00e4r man talar om varum\u00e4rken s\u00e5 \u00e4r identitet och image tv\u00e5 viktiga begrepp.
\nIdentitet kan b\u00e4st beskrivas som de signaler f\u00f6retaget s\u00e4nder ut och image \u00e4r
\nden uppfattning som kunden har om f\u00f6retaget. Viktigt f\u00f6r ett f\u00f6retag \u00e4r att bygga
\nupp en klar och p\u00e5taglig varum\u00e4rkesidentitet som enligt Rytting(2009\/11) kan
\ng\u00f6ras med hj\u00e4lp av Kapferers identitetsprisma som best\u00e5r av sex olika delar.
\nFysiska delen:
\nsom Kapferer f\u00f6rklarar varum\u00e4rket som en blomma d\u00e4r den fysiska delen \u00e4r stammen. Vad vi tolkar det \u00e4r att det beh\u00f6vs n\u00e5gon specifik produkt eller tj\u00e4nst som k\u00e4nnetecknar ett varum\u00e4rke, Kapferer tar upp Coca-Cola som har sin karakt\u00e4ristiska flaska som k\u00e4nnetecknar just det varum\u00e4rket.
\nPersonlighet:
\nDet \u00e4r viktigt f\u00f6r ett varum\u00e4rke att skaffa sig en personlighet. (ltu- uppsats, kapferer) Det kan g\u00f6ras genom att ge f\u00f6retaget en talesman, till exempel en k\u00e4nd person. Detta kan man ocks\u00e5 se i ett av de sju propagandaverktygen (Severin & Tankard 2001) Testimonial, d\u00e4r man skaffar sig en k\u00e4nd talesman f\u00f6r att tala f\u00f6r din sak. Det ser vi som att konsumenten kan k\u00e4nna sig likst\u00e4lld med den personen om den anv\u00e4nder sig av just det varum\u00e4rket. Vilket bygger p\u00e5 f\u00f6retagets image.
\nKultur:
\nBeroende p\u00e5 vilket land eller vilken del av ett land ett f\u00f6retag eller varum\u00e4rke h\u00e4rstammar ifr\u00e5n s\u00e5 har dom en viss kultur. Kulturen kan tillh\u00f6ra endast varum\u00e4rket i sig eller f\u00f6retaget som \u00e4ger varum\u00e4rket. (LTU uppsats- kapferer) . Ett exempel \u00e4r Volvo som st\u00e5r f\u00f6r trygghet och s\u00e4kerhet.
\nRelation:
\nDet \u00e4r den typ av relation varum\u00e4rket har till sina kunder. K\u00e4nner sig kunden n\u00e4ra till varum\u00e4rket eller \u00e4r det n\u00e5got stort och ouppn\u00e5eligt som befinner sig l\u00e5ngt borta. F\u00f6r f\u00f6retag som handlar med tj\u00e4nster som \u00e4r immateriella s\u00e5 \u00e4r relationen \u00e4nnu viktigare. (LTU uppsats- Kapferer, 2004)
\nReflektion:
\nHandlar om varum\u00e4rkets anv\u00e4ndare och om att ett varum\u00e4rke kan bli f\u00f6rknippat med en viss typ av kund. Reflektionen av kunden ska inte blandas ihop med m\u00e5lgruppen, d\u00e5 m\u00e5lgruppen \u00e4r de potentiella kunderna. Reflektionen beskriver inte m\u00e5lgruppen utan reflekterar \u00f6ver vad m\u00e5lgruppen vill bli f\u00f6rknippad med vid brukandet av varum\u00e4rket.
\nSj\u00e4lvbild:
\nSj\u00e4lvbilden handlar om vad kunden har f\u00f6r inre bild och vad det f\u00e5r f\u00f6r k\u00e4nsla n\u00e4r de brukar varum\u00e4rket.
\n2.4 Positionering och Differentiering
\nF\u00f6r att kunna positionera sig p\u00e5 f\u00f6rsta plats i konsumeters medvetande kr\u00e4vs att man differentierar sig fr\u00e5n sina konkurrenter. Differentiering handlar om att s\u00e4rskilja sig fr\u00e5n sina konkurrenter. Om ett f\u00f6retag skall kunna \u00f6verleva m\u00e5ste det ha ett unikt kunderbjudande. Det \u00e4r det fr\u00e4msta och viktigaste konkurrensh\u00f6jande medlet som kan ges till ett f\u00f6retag (Dennisdotter 2008).
\nN\u00e5gra positionerings strategier kan enligt Rytting (2009\/11) vara, pris, kvalitet,
\ntillg\u00e4nglighet, upplevelser och enligt Dennisdotter (2008) corporate storytelling.
\nH\u00e4r \u00e4r en word of mouth effekt sj\u00e4lvklart intressant.
\n2.5 Word of mouth
\nWord of mouth \u00e4r en effekt f\u00f6retag hoppas skapa utifr\u00e5n sin marknadsf\u00f6ring
\n(Dennisdotter 2008). Konsumenter f\u00f6r ber\u00e4ttelser om f\u00f6retaget eller varum\u00e4rket
\ntill bekanta n\u00e4ra och k\u00e4ra som annars inte skulle tagit del av dem. Att f\u00e5 ig\u00e5ng en
\nword of mouth process bland sina kunder \u00e4r mycket \u00f6nskv\u00e4rt d\u00e5, word of mouth
\nhar h\u00f6g trov\u00e4rdighet hos den potentiella kunden (Rytting 2009\/11). Sj\u00e4lvklart \u00e4r
\ndet n\u00f6jda kunder man vill ska yttra sig i annat fall kan det vara f\u00f6r\u00f6dande. Det
\nfinns risker d\u00e5 missn\u00f6jda kunder tar till ordet. Det omd\u00f6me som d\u00e5 sprids kring
\nvarum\u00e4rket och f\u00f6retget blir direkt negativt (Dennisdotter 2008). Positiv och
\nnegativ word of mouth tycks spridas i samma takt enligt Deniisdotter 2008.
\n2.6 Corporate Storytelling
\nCorporate Storytelling f\u00f6rklaras som internt eller externt ber\u00e4ttande inom f\u00f6retag eller organisation som syftar till att f\u00f6rmedla ett budskap. Att b\u00e4dda in f\u00f6retags och organisationers v\u00e4rderingar och visioner i historier f\u00f6r att pedagogiskt medla dem vidare till anst\u00e4llda eller potentiella kunder. Skillnaden fr\u00e5n just vanlig storytelling \u00e4r att det anv\u00e4nds med ett klart syfte av organisationer eller f\u00f6retag f\u00f6r ett visst \u00e4ndam\u00e5l.
\nAnv\u00e4ndning av corporate storytelling.
\nN\u00e4r ett f\u00f6retag best\u00e4mmer sig f\u00f6r att anv\u00e4nda sig av corporate storytelling f\u00f6r internt bruk \u00e4r det viktigt att ha i baktanken att det ofta redan finns v\u00e4rderingar och historier som florerar inv\u00e4rtes. Det kan vara mycket givande att ta vara p\u00e5 dessa. Men det kan inneb\u00e4ra risker om den story man v\u00e4ljer strider mot strider mot de redan r\u00e5dande v\u00e4rderingarna (Dennisdotter 2008). Det g\u00e4ller s\u00e5ledes att bli medveten om vad f\u00f6r v\u00e4rderingar och historier som redan existerar.
\n2.7 Patrick Lencionis v\u00e4rderingskategorier.
\nPatrick Lencionis v\u00e4rderings kategorier fungerar som ett verktyg d\u00e5 man beh\u00f6ver definiera v\u00e4rderingar som man vill delge i sin story eller snappa upp dem som redan finns. Nedanst\u00e5ende h\u00e4nvisas till Dennisdotter 2008.
\nK\u00e4rnv\u00e4rderingar kallas de v\u00e4rderingar som \u00e4r grunden i f\u00f6retaget, sj\u00e4len eller hj\u00e4rtat. Dessa v\u00e4rderingar kan man inte kompromissa med. Man kan mycket v\u00e4l finna dem i f\u00f6retagets aff\u00e4rsid\u00e9 eller hos f\u00f6retagets grundare.
\nEfterstr\u00e4vandsv\u00e4rda v\u00e4rderingar.
\nV\u00e4rderingar som f\u00f6retaget skulle vilja beblanda sig med men som de inte riktigt n\u00e5r upp till i dagsl\u00e4get. Till exempel att vara ledande p\u00e5 marknaden eller vara innovativa. Viktigt \u00e4r att skilja dessa fr\u00e5n k\u00e4rnv\u00e4rderingarna. Dessa v\u00e4rderingar \u00e4r bra som grund f\u00f6r f\u00f6retagets vision.
\nPolitiskt korrekta v\u00e4rderingar.
\nKundn\u00f6jdhet \u00e4r en v\u00e4rdering som alla f\u00f6retag naturligt str\u00e4var efter, detta \u00e4r ett bra exempel p\u00e5 en politiskt korrekt v\u00e4rdering. V\u00e4rderingar som \u00e4r sj\u00e4lvklara, men som \u00e4nd\u00e5 inte b\u00f6r gl\u00f6mmas och \u00e4r bra att ha uttalade. Dessa \u00e4r dock inte l\u00e4mpliga som grund d\u00e5 man vill differentiera sig.
\nOavsiktliga v\u00e4rderingar
\nkallas de v\u00e4rderingar som formats i f\u00f6retaget utan ledningens direkta inblandning. Dessa v\u00e4rderingar skall man vara lyh\u00f6rd f\u00f6r s\u00e5 att man undviker v\u00e4rderingskrockar. Ett exempel p\u00e5 en oavsiktlig v\u00e4rdering skulle kunna vara en machokultur p\u00e5 fabriksgolvet.
\n3.0 Empiri
\n3.1 Fallstudier
\nVi har gjort en fallstudie p\u00e5 tv\u00e5 olika f\u00f6retag och hur de anv\u00e4nder sig av storytelling, samt \u00e4ven inom vilka olika omr\u00e5den de anv\u00e4nds inom dessa f\u00f6retag. Galvin Green
\n\u00e4r ett kl\u00e4dm\u00e4rke med inriktning p\u00e5 golf. De anv\u00e4nde sig av storytelling f\u00f6r att sticka ut fr\u00e5n konkurrenter och komma in hos \u00e5terf\u00f6rs\u00e4ljare, B2B. Deras historia kan sammanfattas s\u00e5h\u00e4r:
\nWilliam Allister Galvin Green, f\u00f6dd 1861, var major i Irlands arme. Han var
\nstationerad vid Rossan Point, Sligo Bay, nordv\u00e4stra Irland, i slutet av 1800-talet.
\nGalvin s\u00e5gs av sin omgivning som ett excentriskt original. Medans andra golfade i
\nsina uniformer vid Rossan Point hade Galvin l\u00f6st sittande kl\u00e4der f\u00f6r att inte
\nbegr\u00e4nsas i sitt golfspelande. Han s\u00e5g dessutom till att skapa kl\u00e4der som stod emot
\nalla v\u00e4derlag, inget till\u00e4ts hindra honom att praktisera sina intressen. Vi vet
\negentligen v\u00e4ldigt lite om Galvins liv i \u00f6vrigt och huruvida skicklig han var i sitt
\ngolfut\u00f6vande, men det finns s\u00e4kert \u00e4n idag folk fr\u00e5n trakterna kring Rossan Point
\nsom minns och kan ber\u00e4tta historier om denna m\u00e4rkliga man och om hans p\u00e5hitt
\nf\u00f6r att utveckla kl\u00e4der f\u00f6r idrottsut\u00f6vning. Det finns inga bevarade fotografier p\u00e5
\nGalvin, men man kan se hans golfbag p\u00e5 ett lokalt museum. (Dennisdotter, 2008)
\nN\u00e4r m\u00e4rket Galvin Green skulle lanseras ville man undvika klyschor, det ans\u00e5gs
\nfinnas alldeles f\u00f6r m\u00e5nga kl\u00e4dm\u00e4rken som tryckte p\u00e5 kvalitet och funktionsduglighet. Jim Gustavsson och Anita Nikitin som d\u00e5 arbetade p\u00e5 Sm\u00e5lands reklambyr\u00e5 ville anv\u00e4nda sig av en intressegivande historia. Under reseacharbetet fann man en man vid namn William Allister Galvin Green som under slutet av 1800-talet levt p\u00e5 Irland. Det enda man visste om honom var att han var major i Irlands arme och att han varit stationerad vid Rossan Point.
\nResten av historien \u00e4r fabricerad f\u00f6r att passa varum\u00e4rket och f\u00f6r att lyfta fram
\nf\u00f6retagets k\u00e4rnv\u00e4rden som \u00e4r \u201dwe never compromise\u201d. De skapade helt enkelt en
\nfiktiv person som stod f\u00f6r en personlighet och v\u00e4rden som \u00e4ven f\u00f6retaget stod
\nf\u00f6r.
\nStoryn om Galvin Green riktades i f\u00f6rsta hand till f\u00f6retagets intressenter, allts\u00e5
\n\u00e5terf\u00f6rs\u00e4ljare och agenter, allts\u00e5 B2B,och de ans\u00e5gs r\u00e4cka med traditionell
\nproduktorienterad marknadsf\u00f6ring f\u00f6r att komma \u00e5t vanliga konsumenter. F\u00f6r att s\u00e4rskilja sig ifr\u00e5n \u00f6vriga konkurrenter och komma in hos \u00e5terf\u00f6rs\u00e4ljare kr\u00e4vdes n\u00e5got mer, d\u00e4rav denna historia.
\nIKEA
\nDet andra f\u00f6retaget vi studerat \u00e4r IKEA. Deras storytelling var ursprungligen t\u00e4nkt som intern, s\u00e5 vitt vi vet.
\nDet finns m\u00e5nga historier om IKEAs grundare, n\u00e5got som ska s\u00e4ga en del om organisationen som helhet. Att en av v\u00e4rldens rikaste m\u00e4nniskor, Ingvar Kamprad, t.ex. skulle k\u00f6ra en volvo 240 och alltid \u00e5ka l\u00e5gprisflyg l\u00e5ter ganska otroligt. Kamprad, men d\u00e4rav ocks\u00e5 IKEA som organisation, st\u00e5r f\u00f6r den sm\u00e5l\u00e4ndska enkelheten och sparsamheten. Inom f\u00f6retaget finns sk\u00e4mt som \u201dVad \u00e4r en Kampradbakelse? \u2013En skorpa.\u201d Detta s\u00e4ger en del om de v\u00e4rderingar och det t\u00e4nkt som genomsyrar IKEA.
\nVad ligger d\u00e5 till grund f\u00f6r historierna, och v\u00e5r uppfattning, om IKEA? N\u00e4r IKEA
\nexpanderade internationellt p\u00e5 80-talet var det till exempel viktigt att h\u00e5lla f\u00f6retagsandan vid liv och d\u00e4rf\u00f6r startades den enorma utbildningen \u201dThe Ikea Way\u201d. Anst\u00e4llda fick g\u00e5 p\u00e5 kurs och l\u00e4ra sig om m\u00f6beltillverkarens v\u00e4rderingar med fokus p\u00e5 det sm\u00e5l\u00e4ndska arvet. IKEA inte var vilket kapitalistiskt f\u00f6retag som helst utan hade sociala och demokratiska ambitioner. I denna internutbildning anv\u00e4nde man sig av \u201dskapelseber\u00e4ttelsen\u201d som Leon Nordin p\u00e5 reklambyr\u00e5n Brindfors skrivit just f\u00f6r detta \u00e4ndam\u00e5l. Nordin skriver bl.a. i slutet av historien att \u201dHan (Kamprad) hade skapat sig en marknad bland m\u00e4nniskor som egentligen inte haft r\u00e5d att k\u00f6pa f\u00f6rut.\u201d Att p\u00e5 det h\u00e4r s\u00e4ttet l\u00e4nka ihop f\u00f6rtaget och dess grundare med social omsorg gjorde helt pl\u00f6tsligt IKEA folkligt och gick helt i linje med vad svenskar s\u00e5g som typiskt svensk; solidaritet.
\nIKEAs historia v\u00e4nder som sagt till medarbetare inom koncernen, dvs intern storytelling. Att de mest intressanta historierna sedan l\u00e4ckt ut till allm\u00e4nheten har \u00e4ven st\u00e4rkt f\u00f6retagets image, men enligt egen utsago var detta aldrig po\u00e4ngen anser vi.
\n3.2 Intervju
\nVi gjorde en intervju med Matts Heijbel, antropolog\/entnolog och journalist, som
\ndriver sajten storytellers.se. Intervjun f\u00f6ljer nedan.
\nVad finns det f\u00f6r f\u00f6rdelar med storytelling? <\/strong>
\nCorporate Storytelling eller storytelling in and about organisations synligg\u00f6r
\nkulturkapitalet och g\u00f6r det m\u00f6jligt att s\u00e4tta ber\u00e4ttelserna i arbete f\u00f6r att n\u00e5
\nframg\u00e5ng i rekrytering, ledarskap och marknadsf\u00f6ring.
\nVad finns det f\u00f6r nackdelar?<\/strong>
\nNackdelen uppst\u00e5r om du ljuger och sprider falska ber\u00e4ttelser. g\u00f6r du det p\u00e5
\nriktigt och professionellt ser jag inga nackdelar med storytelling.
\nBeh\u00f6ver storytelling vara sann? <\/strong>
\nJa, Corporate Storytelling ska \u00e5tminstone upplevas som sann och\/eller verklig.
\nInga sagor eller p\u00e5hittade scenarier allts\u00e5. Ica-stig \u00e4r inte storytelling i denna
\nmening. Det \u00e4r reklamsagor. Inte b\u00e4ttre inte s\u00e4mre bara annorlunda.
\nVilka tj\u00e4nster eller produkter \u00e4r mest l\u00e4mpliga f\u00f6r storytelling?<\/strong>
\nAlla tj\u00e4nster och varor kan ges merv\u00e4rden med hj\u00e4lp av storytelling. M\u00f6jligen kan man s\u00e4ga att ju mer lika konkurrenterna de \u00e4r desto st\u00f6rre betydelse f\u00f6r ber\u00e4ttelsen.
\nFinns det n\u00e5gra ol\u00e4mpliga?<\/strong>
\nNej.
\n\u00c4r det m\u00f6jligt att det blir inflation p\u00e5 historier och storytelling tappar sitt
\nmarknadsf\u00f6ringsv\u00e4rde? <\/strong>
\nDet tror jag inte s\u00e5 l\u00e4nge man talar sanning och f\u00f6rpackar ber\u00e4ttelserna vettigt rent dramaturgiskt. P\u00e5 den sociala webben kan storytelling ha mycket stor betydelse i varum\u00e4rkesbyggandet.
\nSer du n\u00e5gra s\u00e5dana scenarion? N\u00e5gra framtidsvisioner?<\/strong>
\nMin framtidsvision \u00e4r att vi \u00e4r bara i b\u00f6rjan. Om n\u00e5gra \u00e5r kommer fler att h\u00e5lla p\u00e5
\nom tio \u00e5r tar alla f\u00f6retag och organisationer st\u00e4llning till hur de sak anv\u00e4nda sina
\nber\u00e4ttelser. Det kommer f\u00f6rmodligen att finnas ansvariga f\u00f6r storytellingen i f\u00f6retaget.
\nWord of mouse <\/strong>
\nUttrycket Word of Mouse leker f\u00f6rst\u00e5s med det \u00e4ldre uttrycket Word of Mouth
\noch syftar till att ett budskap kan sprida sig som en pr\u00e4riebrand med ett enda
\nmusklick. Tales\u00e4ttet \u00e4r ju att en n\u00f6jd kund ber\u00e4ttar muntligt f\u00f6r fyra v\u00e4nner om varan eller tj\u00e4nsten. En missn\u00f6jd kanske till tio. Men en musklickare kan n\u00e5 tusentals, kanske miljoner via Word of Mouse. Som storyteller och story-listener t\u00e4nker jag f\u00f6rst\u00e5s att Word of Mouse-klickaren viralt kan skicka ut din story – hoppas den \u00e4r tillr\u00e4ckligt v\u00e4l dramaturgiskt f\u00f6rpackad, flygf\u00e4rdig och attraktiv. (Matts Heijbel, storytellers.se)
\n<\/em>
\nIntervju med Emma Dennisdotter<\/em>, f\u00f6rfattare.
\nM\u00e5ste Storytelling vara sann?<\/strong>
\n\u2013Ja, I alla fall s\u00e5 m\u00e5ste sj\u00e4lva k\u00e4rnv\u00e4rdet i historien vara sann, sen s\u00e5 klart kan
\nman \u00f6verdriva och manipulera historien lite f\u00f6r att passa in i \u00e4ndam\u00e5let.
\nKan det bli inflation p\u00e5 storytelling s\u00e5 det tappar sitt v\u00e4rde? <\/strong>
\n– Nej, eftersom det \u00e4r bara dom b\u00e4sta historierna som \u00f6verlever
\n4.0 ANALYS
\n4.1 Slutsatser
\nI v\u00e5rat syfte s\u00f6kte vi efter svar p\u00e5 vilka f\u00f6rdelar\/nackdelar storytelling medf\u00f6r.
\nDe nackdelar vi har sett uppkommer d\u00e5 man inte analyserat situationen
\ntillr\u00e4ckligt, d\u00e5 man inte tagit del av de v\u00e4rderingar som faktiskt redan existerar.
\nEller d\u00e5 man sv\u00e4var iv\u00e4g alldeles f\u00f6r l\u00e5ngt ifr\u00e5n sanningen och om detta
\nuppdagas s\u00e5 kan f\u00f6retagets varum\u00e4rke skadas. I b\u00e5da fallen anv\u00e4nder man
\nstorytelling p\u00e5 ett ol\u00e4mpligt s\u00e4tt enligt, s\u00e5ledes \u00e4r det inte storytellingen i sig
\nsom skall klandras.
\nAlla de parter vi har diskuterat med pointerar st\u00e4ndigt vikten av att inte ljuga.
\n\u00d6verdrifter \u00e4r en annan sak. Trots detta existerar det uppdiktade historier som
\nf\u00f6retag har haft vinning av till exempel Galvin Greens. S\u00e5 vi skulle vilja s\u00e4ga att
\ndet \u00e4r m\u00f6jligt att anv\u00e4nda sig av total fiktion s\u00e5 l\u00e4nge sj\u00e4lva k\u00e4rnv\u00e4rdet man vill
\nf\u00f6rmedla \u00e4r troligt. Vi menar ocks\u00e5 att man skulle kunna se det s\u00e5 h\u00e4r: Det
\nekonomiska kapital en totalt uppdiktad och fiktiv historia inbringar till f\u00f6retaget
\nkanske ibland \u00e4r st\u00f6rre \u00e4n det som g\u00e5r f\u00f6rlorat n\u00e4r sanningen uppdagas. I s\u00e5 fall
\nkanske det kunde gjorts b\u00e4ttre med en sanningsenlig ber\u00e4ttelse, kanske inte,
\nmen vinsten blir hur som helst ett faktum.
\nVad man ocks\u00e5 b\u00f6r l\u00e4gga p\u00e5 minnet \u00e4r att historier \u00e4r dynamiska. Precis som i en
\nviskningslek omformas de med tiden n\u00e4r de kommuniceras. D\u00e4rf\u00f6r \u00e4r det v\u00e4ldigt
\nviktigt att k\u00e4rnv\u00e4rden och historien \u00e4r s\u00e5 pass tydlig att sj\u00e4lva grund po\u00e4ngen
\nsitter kvar oavsett hur mycket man vrider och v\u00e4nder p\u00e5 historian.
\nDe positiva delarna anser vi \u00e4r stora med storytelling. Det kan bidra att internt
\nskapa en gemensam grund f\u00f6r v\u00e4rderingar inom f\u00f6retag och organisationer. En
\nbra ber\u00e4ttelse bidrar till word of mouth effekten som \u00e4r ov\u00e4rderlig f\u00f6r ett f\u00f6retag
\nd\u00e5 det \u00e4r gratis arbetande budb\u00e4rare som f\u00f6r ditt budskap vidare. Skapar
\nf\u00f6rtroende mellan kund och f\u00f6retag och ett bra s\u00e4tt att differentiera sig p\u00e5
\nmarknaden.
\nDe vi har talat med \u00e4r samtliga positiva till begreppet storytelling. De enda
\nnegativa r\u00f6sterna vi har funnit \u00e4r i en artikel fr\u00e5n Svenska dagbladet d\u00e5
\nRedaktionssekreteraren p\u00e5 ooTAL f\u00f6r ett kanske l\u00e5ngs\u00f6kt men \u00e4nd\u00e5 relevant
\nresonemang. Slutsatsen \u00e4r att om marknadsf\u00f6ringsgreppet storytelling inte
\nhanteras varsamt kan historieber\u00e4ttande i f\u00f6rsta hand komma att f\u00f6rknippas
\nmed varum\u00e4rken och historieber\u00e4ttande som kommunikations medel f\u00f6r den
\nvanliga m\u00e4nniskan hamna i skymundan (Svd 2008\/07\/28).
\nOm Andreas \u00c5berg skulle ha r\u00e4tt s\u00e5 ser vi det snarare som ett problem f\u00f6r samh\u00e4llet \u00e4n f\u00f6r det enskilda f\u00f6retaget som vill anv\u00e4nda sig av storytelling. Vi tror att intresset f\u00f6r skr\u00f6nor verkar vara starkare \u00e4n verkligheten, vilket ocks\u00e5 st\u00e4rker f\u00f6retagets image. N\u00e4r det v\u00e4l kommer till kritan \u00e4r sanningen den att vi s\u00e4llan bryr oss om sanningshalten, s\u00e5 l\u00e4nge k\u00e4rnan i historien st\u00e4mmer \u00f6verens med v\u00e5r bild av f\u00f6retaget.
\n5. Referenser
\nInternet:
\nSvd: www.svd.se\/kulturnoje\/understrecket\/artikel_1772241.svd
\nSvd: www.svd.se\/kulturnoje\/understrecket\/artikel_2563577.svd
\nSvd: www.svd.se\/kulturnoje\/understrecket\/artikel_1496085.svd
\nLTU: http:\/\/epubl.luth.se\/1402-1773\/2006\/149\/LTU-CUPP-06149-SE.pdf
\nMatts Heijbel www.storytellers.se
\nF\u00f6rel\u00e4sning:
\nLeif Rytting 2009\/11
\nB\u00f6cker:
\nStorytelling, Emma Dennisdotter, Emma Axenbrandt, Liber 2008
\nIdentitet, Lena Holger, Ingalill Holmberg, Raster f\u00f6rlag 2002
\nCommunication theories, Severin & Tankard, Addison Wesly Longman 2001<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Det finns de som doktorerar p\u00e5 Storytelling i och om organisationer och de finns de som skriver mindre papers. Jag \u00e4r intervjuad i de flesta av dessa. \u00c4ven h\u00e4r i en av de mindre, n\u00e4mligen Alex Johanssons, David Brembergs och Mikael Carlssons lilla paper Storytelling. De l\u00e4ser Grafisk design och visuell kommunikation vid H\u00f6gskolan i…<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[5],"tags":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/storytellers.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2504"}],"collection":[{"href":"https:\/\/storytellers.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/storytellers.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/storytellers.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/storytellers.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=2504"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/storytellers.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2504\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/storytellers.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=2504"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/storytellers.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=2504"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/storytellers.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=2504"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}