Storytelling kan väcka känslor som ökar värdet på varorna & tjänsterna

En dimension av storytelling är att den faktiskt kan emotionalisera verksamheter och varumärken. Till skillnad från faktuell mätbar kommunikation som traditionellt prioriteras av företagsledningar vänder sig storyn ofta till hjärtat, om man säger så.

Inte antingen eller utan både och.

Vad känner människorna när de ser varan eller tjänsten eller när de möter det specifika varumärket. Man kan faktiskt medvetet satsa på att använda berättelser för att addera känslor till direkt mätbara mått och prestanda.

När jag för några år sedan arbetade med Landstinget i Kalmar län brukade jag ibland ropa ut över seminariedeltagarna: Kan man älska ett landsting? Jag fick ibland ge svaret också. Det är klart man kan.

Men då får man utöver att leverera varor tjänster också berätta om mänskliga möten i verksamheten och visa nyttan med att man håller på.

Storytellers måste lyssna

Om jag är en storyteller beror det på att jag lyssnar” lär John Berger, den engelske författaren som nyligen dog i sitt hem i en fransk by, ha sagt.

Det tål att upprepas. It takes a listener to be a teller. Detta är en universell sanning men just i samband med företag och organisationer blir detta extra tydligt. Själv tycker jag att jag fungerar som en slags barnmorska när jag söker och finner detta kulturkapital.

Jag ger råd hur man gör sig redo och hjälper till när berättelserna kommer.

När jag håller mina föredrag och workshops för att hjälpa organisationer att skörda är lyssnandet därför A & O. Jag skapar inte organisationens berättelser. De inblandade äger själva sina business narratives med vars hjälp de kan rekrytera, sälja, byta erfarenheter, utveckla organisationen och ledarskapet med mera.

Med Heijbelmodellen kan jag på en förmiddag få fram en första skörd. Ska de filmas kan jag coacha triben så att deltagarna tillsammans kan se berättelserna redan på eftermiddagen / kvällen och möta kanske möta dem på intranätet dagen efter.

Det är magiskt men beror på att berättelserna redan finns eftersom verksamhet och kultur uttrycks i berättelserna som redan befolkar varumärket. Corporate Storytelling lägger i själva verket grunden för dialoger som för verksamheten framåt.

Lätta på trycket och gå vidare

På ånglokens och ångfartygens tid lärde man sig att hantera maskinerna genom att kunna ”lätta på trycket” för att undvika haveri eller rent av explosion i pannan. Än idag kan vi höra ångfartygen i exempelvis Stockholm råma och ropa när de lättar på trycket.

När det handlar om relationer i olika företagskulturella sammanhang används uttrycket ibland för att tala om olika spänningar som behöver få komma fram och ut för att de gemensamma målen och visionerna ska kunna nås och fullföljas.

Man måste då förstås någon gång få berätta om ”alla j-a idioter som man stöter på”. Man måste få lätta på trycket för att kunna arbeta vidare.

Jag har tagit upp denna ”lätta-på-trycket-problematik” i mängder av seminarier och workshops genom åren. Jag får alltid frågan om negativ / positiv, frustration / vision etc när vi plockar fram storytellingverktyget för att skörda kreativt i kulturkapitalet (kultur bärs ju av berättelser och alla organisationer har kultur).

Vi måste ta vara på berättelserna som inte bara är happy happy och halleluja, svarar jag. Vi lättar på trycket, vi ser vad som händer och så bygger ni en bättre beredskap och tydligare vision.

Man kan mycket väl arrangera seminarier och workshops som har just detta fokus.

Det kan minska stress och spänningar i gruppen. Berättelserna kan också stärka den interna kamratskapen och ge stöd till medarbetarna när det gäller att hantera stressande möten och relationer med besvärliga kunder , brukare och klienter.

Ofta får dessa berättelser en intern ton av svart humor men de behövs faktiskt i organisationsutvecklingen.

Man måste alltså ha möjlighet att lätta på trycket, på jobbet också.

Sen kan man gå vidare.

Storytelling befolkar varumärket – verkligheten duger

All mänsklig verksamhet kommuniceras med berättelser, Storytelling. När det kommer till företag och organisationer brukar det kallas Corporate Storytelling eller Storytelling in and about organizations.

Detta har jag och Storytellers arbetat med i drygt 15 år under de egna slagorden: Storytelling befolkar varumärket – verkligheten duger.

Hur som helst, om vi tror på berättelsens betydelse så inser vi att också stora och små företag och organisationer bärs av sina berättelser. Utan berättelser går verksamheten helt enkelt under.

Berättelserna inspirerar medarbetare, sprider kunskap och förbättrar förhoppningsvis i förlängningen produktiviteten. Detta kan förstås surra inom triben men berättelserna surrar också på utsidan runt omkring varumärket och bidrar till att befolka det.

Det kan vara positiva och negativa berättelser. Oavsett vilket så bygger de den framtid vi ännu inte har sett. Ska man vara trygg med berättelserna så måste de vara förankrade i verkligheten. Jag talar alltså inte om påhittade scenarier och reklamsagor, utan om stories som handlar om verkliga händelser som visar något viktigt.

Storytelling speglar, vare sig man vill eller inte, gruppens värderingar när berättelserna möts och stöts och blöts.

På vilket sätt folkloren hanteras kan vara skillnaden mellan att lysa som en spännande, skimrande stjärna eller att vara  en grå flock som få ens lägger märke till.

Bästa storyn vinner.

Jag har sagt det förut

Jag har sagt det förut men det tål att upprepas:

Sen jag började med Corporate Storytelling för drygt 15 år sedan har begreppet seglat upp nästan överallt. Idag finns det väl knappt någon som skulle vara emot Storytelling även om kärt barn också får andra namn och nyanser som -doing, -selling, -bulding etcetera.

Det kan bli mycket snack och lite verkstad.

Därför bygger jag i dag, även när jag är på universitet och högskolor, ännu mer mina föreläsningar och mina skördeprojekt hos olika tribes på att visa inte snacka. Det är lite av att stanna kvar, åtminstone delvis, i känslolivet snarare än att göra teori uppe i hjärnkontoret av det hela.

Det finns ett begrepp som brukar användas för att bjuda in lyssnaren, läsaren eller tittaren i en tanke. Show don´t tell.

Man brukar ibland citera gamla hyllade författare som exempelvis Tjechov som lär ha sagt:

Tala inte om för mig att att månen skiner, visa mig istället glimten i ett sprucket glas

Eller Hemingway:

Visa läsarna allt. Tala inte för dem vad som händer

Så jag arbetar power-point-fritt men med exempel på stories från min jättebank av organisationsfolklore eftersom jag vet att alla, jag säger alla, fattar detta innerst inne. Vi är ju människor och människan är ett berättande djur.

Jag är så trött på de abstrakta analyserna kring att alla berättar. Utanför de akademiska världarna finns ju faktiskt också själva verkstaden.

Visst ska vi rapportera, redovisa, beskriva i nyckeltal och diagram. Vi akademiker och forskarna ska förstås säkra den akademiska dimensionen. Men när vi går in i berättardimensionen måste vi också leva med och befolka.

Där ligger nyckeln till den narrativa dörren. Där finns en emotionell värld som behövs för att den faktuella och vetenskapliga världen ska bli begriplig.

Organisationens folklore speglar kulturen och värderingarna. Detta brukar kallas Corporate Storytelling.

Elaine Eksvärd talar om storyns vikt

Jag har vid flera tillfällen föreläst vid samma konferenser eller seminarier som retorikexperten Elaine Eksvärd. Hon är fascinerande fri och trygg i sin mission.

Jag läste nyligen en intervju med henne i en konferensbilaga som kom med Aftonbladet där hon fick frågan om vad som är viktigast när man planerar ett tal:

– Relevanta och intressanta stories, svarar Elaine. Många använder Power Point men det vikigaste är att lita på sina stories.

Hur ska man få åhörarna att lyssna, frågade journalisten Elin Fagerberg.

– Börja med en story det brukar få folk att komma in i det. En intressant och intresseväckande story som rör det man ska prata om.

Kanske låter det som enkla självklarheter men det är musik i mina öron. Utan berättelser finns man inte. Som individ, men framförallt som organisation, hävdar jag hela tiden. De som inte berättar och befolkar sina berättelse går under.

Det är vad Corporate Storytelling och Storytelling i och om organisationer handlar om.

Så det är bara att börja söka, finna, skörda och sätta organisationens berättelser i arbete. Jag vet hur man gör.

Shakespeare, Lagerlöf och Ikea

Människan bärs fram av berättelserna. De är grunden för allt annat. Shakespeare och Lagerlöf hämtade förstås inspiration från verkliga händelser. Selmas roman om utvandrarna från Dalarna till Palestina i boken Jerusalem är ett av många sådana exempel.

Vad kommer då att berättas i framtiden från vår tid. Ikea berättar redan om Ingvar Kamprad och om bemötandet i köptemplen med Ikeaskylten världen runt. Det kallas Corporate Storytelling och dessa berättelser är fyllda av mänskliga möten, värderingar och kopplingar till verkliga händelser.

Det finns gott om kulturskribenter som gör vad de kan för att förminska och nedvärdera våra samtidsberättelser som reklammakares primitiva beskrivningar och lurendrejerier. Kanske är det så ibland när de bara hittar på.

Men Corporate Storytelling, som man också exempelvis kan studera på Harvard, är faktiskt samtidsskildringar även om de vill utveckla organisationer och locka till sig kunder och medarbetare. Åtminstone som jag jobbar med det. Det handlar om kultur och organisationsutveckling.

Konstigare är det inte.

Så se upp Shakespeare när verkligheten från 2000-talet bygger framtidens berättelser om hur vi som lever nu, faktiskt levde.

Att berätta sig in i framtiden

Jag får ofta frågor om hur man kan använda Corporate Storytelling i förändringsprocesser. Kan man berätta sig in i framtiden? Jag brukar svara att det kan man förstås – på sätt och vis.

Men.

Om det handlar om en organisation som redan finns. Kanske har funnits länge. Som typ Skatteverket som funnits i alla tider beroende på hur man räknar så har man ju förstås ett arv att hantera. Ändå har Skatteverket gjort en modern imponerande kulturresa där även jag varit inblandad som storytellingexpert. En resa som i berättelseform handlar om den moderna myndigheten.

Man måste alltså hantera den bild som redan finns oavsett om organisationen funnits i 5, 50 eller 100 år. Detta måste man ha klart för sig och hantera innan man börjar berätta och använda berättelser år 2016.

Men precis som vi alla utvecklas och förändras kan varumärkesberättelsen förändras över tid. Strategiskt måste man hantera denna situation och man får hantera Då:et, Nu:et och Sen:et när man skördar och bygger berättelserna.

Berättelser om misstag

När jag förbereder en skörd av värdeberättelser i en organisation så kommer alltid en viss fråga upp. Kan man berätta om misstag och problem, vi har en del sådant i vårt företag/organisation. Mitt svar är alltid att visst kan man det. Det är till och med en värdefull energi nedlagd i att erkänna att organisationer, som ju är människor, begår misstag och av misstag kan man lära sig och utvecklas.

Corporate Storytelling är ett fantastiskt strategiskt verktyg som man kan kalibrera efter sina behov. Jag kommer ihåg en chef för en ideell organisation som jag hade en dialog med för många år sedan. Rota inte i den där skiten, sa han. Varför inte, sa jag. Upp med det, det kanske var fel då men rätt nu. Hur som helst behöver vi erkänna vår historia.

I går läste jag en intressant krönika av Frida Boisen som återkommer till sitt möte med Googles chefevangelist Gopi Kallayil som hyllar misstagen eftersom misstagen är grunden för all utveckling. Utvärdera berätta. Lär och gå vidare.

Så när man bygger sin storyrepertoar så är det viktigt att duka bordet med både det ena och det andra. Vilket förstås kräver en strategisk diskussion när man satsar på att bygga en berättande organisation som blir attraktiv för medarbetare, ägare och kunder/klienter.

Här är Boisens krönika.

Är det skrivna på väg ut?

Som erfaren journalist och författare har jag ofta använt det skrivna ordet. Visst har jag gjort både radio- och tv-produktioner även förr om åren men då ofta med det skrivna manuset i grunden. När jag började med Corporate Storytelling och Storytelling i och om organisationer för cirka 15 år sedan var det ofta rätt självklart att vi menade skrivna berättelser som kunde befolka varumärket.

Nu, sen många år, är det talade och spontanfilmade formatet betydligt vanligare. Jag skördar numera, tillsammans med mina uppdragsgivare, snabba oredigerade berättelser utan manus, utan skådespelare. Autentiska inspelningar om verkligheten som passar sociala media som hand i handske.

I slutändan är allt förstås en fråga om vad – inte hur det distribueras. För många i de yngre generationerna är det skrivna budskapet inte lika lockande som det talade. Själv anser jag att om du väl vet vad du/ni vill berätta så kan man använda samma budskap i olika kanaler och distributionsformer. Men det är klokt att reflerktera innan man ger sig in i att bygga berättande organisationer.