Storytelling befolkar varumärket – verkligheten duger

All mänsklig verksamhet kommuniceras med berättelser, Storytelling. När det kommer till företag och organisationer brukar det kallas Corporate Storytelling eller Storytelling in and about organizations.

Detta har jag och Storytellers arbetat med i drygt 15 år under de egna slagorden: Storytelling befolkar varumärket – verkligheten duger.

Hur som helst, om vi tror på berättelsens betydelse så inser vi att också stora och små företag och organisationer bärs av sina berättelser. Utan berättelser går verksamheten helt enkelt under.

Berättelserna inspirerar medarbetare, sprider kunskap och förbättrar förhoppningsvis i förlängningen produktiviteten. Detta kan förstås surra inom triben men berättelserna surrar också på utsidan runt omkring varumärket och bidrar till att befolka det.

Det kan vara positiva och negativa berättelser. Oavsett vilket så bygger de den framtid vi ännu inte har sett. Ska man vara trygg med berättelserna så måste de vara förankrade i verkligheten. Jag talar alltså inte om påhittade scenarier och reklamsagor, utan om stories som handlar om verkliga händelser som visar något viktigt.

Storytelling speglar, vare sig man vill eller inte, gruppens värderingar när berättelserna möts och stöts och blöts.

På vilket sätt folkloren hanteras kan vara skillnaden mellan att lysa som en spännande, skimrande stjärna eller att vara  en grå flock som få ens lägger märke till.

Bästa storyn vinner.

Om chefen dör eller plötsligt försvinner

När man studerar traditionella akademiska socialantropologiska uppsatser och artiklar handlar det ofta om organisationen av gruppen, klanen, byn eller vad det kan vara. Ofta i ett statslöst samhälle. Ofta när något oförutsett och kanske oönskat inträffar.

Hur hanterar man exempelvis en brottsling i ett samhälle som saknar fängelser? Hur försvarar man sig när man inte har en armé? Vad gör man när en klanhövding dör hastigt?

Jag skrev själv en uppsats en gång om just det sista. Hövdingen dör. Då inleds en process som sträcker sig ett helt år innan gruppen funnit sin nya organisation där de nya rollerna är klargjorda. Den balsamerade döde kan först efter detta brännas. Då är han utfasad. Under tiden har den döde funnits i en hydda där det till och med burits fram öl och mat.

Om man skulle anlägga antropologiska perspektiv på en modern arbetsorganisation kan man kanske fråga sig vad som händer om chefen plötsligt dör eller får sparken. Hur beredd är organisationen att hantera en sådan kris utan att förlora tid, kompetens och konkurrenskraft.

Jag tror nog att det går mycket förlorat i dagens arbetsliv p g a dålig krisberedskap där man glömmer kultur- och kompetenskapitalet.

Dylan är snabb Cohen långsam

Kända artister och politiker omges ofta av en sfär av berättelser. De tilldelas därmed en roll på en arena. Den olyckliga, den ombytliga, den smarta, den rappa etc. När folk i vår del världen forfarande kunde de bibliska berättelserna försåg bibeln oss med dessa roller på arenan.

Churchill fick visserligen Nobelpriset i litteratur bland annat för sin retorik. Men i bibeln finns han inte. En typisk Churchill är denna där han får en fråga från en institution om att hålla en föreläsning.

– Vad skulle det kosta, Mr Churchill, om ni kom till oss och höll en tvåtimmars föreläsning.

Priset var så högt att institutionen som hade en begränsad budget frågade vad det skulle kosta om han bara talade i en halvtimme.

– Det blir dyrare, svarade Churchill.

Nu läser jag en text av Mikael Wiehe apropå Bob Dylan. Så här skriver Wiehe:

Bob Dylan och Leonard Cohen lär ha mötts en gång. Dylan uttrycker sin beundran för en av Cohens sånger. Cohen säger: Ja den blev bra. Men det tog lång tid. Jag arbetade i nästan två år med den sången. Sen kvitterar Cohen med en Dylan-sång som han tycker är bra. Dylan säger: Ja, jag fick också arbeta länge med den. Säkert i en halvtimme.”

Så bidrar berättelser till att bygga dessa herrars personliga varumärken. Berättelserna förser oss också därmed med roller på vår gemensamma arena bortom den bibliska.

Först medarbetare, sen kunder

Den 23 november medverkar jag i heldagsseminariet Employer branding för HR. Jag har varit med där flera gånger genom åren.

Jag kommer bland annat att tala om värdet och vikten av att bygga en kulturmiljö i och kring organisationen som gör att medarbetarna vill och kan berätta om verksamheten. Jag vet att man kan stimulera byggandet av en folkloristik repertoar och jag vet hur man gör.

Perspektivet den här gången utgår alltså från människorna som är HR- och Knowledge managementansvariga. Corporate Storytelling bärs ju och ägs faktiskt av människorna som vet vad det handlar om.

Läs här om tankarna och om seminariet som helhet.

Text, ljud, bild, muntligt, inspelat?

Jag har genom åren fått många frågor om hur Corporate Storytelling kan förpackas och distribueras. Jag brukar då svara att det viktigaste är innehållet. Sen kan det hela förstås distribueras på alla möjliga sätt och alla tänkbara kanaler och plattformar.

När jag hittade en film av Ali Talib från Järfälla bubblade de här tankarna upp i mitt huvud. Här har vi både ljud och bild på sitt sätt.

Fan vad tråkigt med siffror och statistik, sa hon

Jag träffade en man inom EU-systemet som arbetade med statistik och analyser. Han tyckte själv att han hade bra koll på verkligheten, i det här fallet var det gränshandel.

Men han märkte också att många tyckte det han höll på med verkade så trist.

Han tyckte om att dansa och träffa nya personer. Det var när han sa att han arbetade med statistik och analys som han gång på gång fick höra:

– Fan, vad tråkigt med siffror och statistik.

Han började då fundera över detta. Han tyckte ju själv att han berättade om människor och hur de rör sig och lever. Förr, nu och kanske rent av något om framtidens människa. Så han började i sociala sammanhang istället kalla sig berättare.

Då blev folk intresserade och tyckte han arbetade men något mycket intressant.

Att använda storytellingmetoden och krydda berättelserna med siffror och statistik är fullt möjligt. All statistik handlar ytterst om människor och mänsklig aktivitet. Så det kan behövas befolkade berättelser när man ska redovisa och rapportera.

Storytelling handlar om evolution. Genom att berätta och dela berättelser utvecklas den mänskliga kulturen. I Corporate Storytellingsammanhang kan vi tala om evolution av organisation.

Långt innan människan började beskriva verkligheten i siffror och diagram så var det storytelling som i tiotusentals år var verktyget. Och det där kan vi alla. Det finns på något sätt nedlagt i oss.

Det gäller att behandla sifferfobiska människor och diagramdyslektiker med varsam hand. Vi kan då ta fram det uråldriga emotionella och beskrivande storytellingverktyget. Tala om var vi kommer ifrån, var vi befinner oss och vart vi är på väg.

Detta kräver emotionella tekniker som mycket väl kan kryddas och spetsas med siffror och statistik. Det ger också ledare i företag och organisationer ett kraftfullt ledarskapsverktyg.

Jag vet hur man gör.

Stories i kollektivtrafiken

För snart 10 år sedan gjorde jag det första experimentet tillsammans med Arlanda Express med Storytelling i kollektivtrafiken. 10.000-tals människor valde då själva att lyssna på anekdotiska men sanna berättelser genom att gå in i storyduschen på Stockholms central.

Sedan följde vi upp detta grepp  i andra miljöer. Jag var exempelvis med att fylla på med berättelser i Sickla köpkvarter i Nacka.

Storydusch är ett ord jag själv då hittade på genom att utgå från ordet ljuddusch ( en populärteknisk term för ett riktat ljud som bara hörs genom att man själv frivilligt går in i ljudstrålen/duschen ). Jag ville förstås betona innehållet. Content snarare än teknologi. Alltså ljuddusch + innehållet stories = storydusch.

I Sickla var det flera hundratusen som valde att gå in i ljudet och lyssna på berättelserna om just den platsen. Så kallad placebranding.

Jag vet precis hur man kan få till det där. Det behövs teknik och innehåll. Det är sympatiskt för att den som lyssnar eller läser väljer själv. Luftrummet är inte nedsmutsat av ljud du inte bett om.

Nu läser jag i brittiska Metro att något liknande sprider sig över Frankrike.

Water, sa han. It is the water

Jag träffade, på uppdrag av Sida, för många år sedan en klanhövding från Östafrika. Jag minns inte hans namn. Men han var bjuden till Sverige för att berätta om ett vattenprojekt där Sida var drivande.

Mannen var lång och rak. Klädd i traditionella färggranna kläder. Hans blick var stadig och vänlig. Jag frågade honom vilka de starkaste intrycken var för honom när han nu för första gången kom till Sverige.

– Water, sa han. It is the water.

Han var fullständigt fascinerad av alla sjöar och vattendrag som han såg redan från flygplanet och som enligt honom fanns runt honom hela tiden här i Sverige. Utmed vägarna och inte minst i Stockholm som ju ligger på vattnet.

Skulle någon biståndsgivare verkligen kunna hjälpa hans folk så skulle det nog komma från vattenfolket i Norden.

Den händelsen kan man kalla en story.

Den får mig att tänka på Steve Denning, en av de främsta internationella experterna inom Corporate Storytelling. Jag känner honom lite grand eftersom vi har föreläst tillsammans i storytellingsammanhang.

Steve arbetade i slutet av 90-talet som knowledge manager på Världsbanken. Då insåg han att den interna kunskapen inom banken om vad de faktiskt höll på med och vilken nytta banken gjorde och för vilka de fanns till var låg.

Medarbetarna talade om budgetar, organisation och styrdokument men inte om människorna för vilka banken faktiskt arbetade. Steve lät då experter samla in händelsebaserade berättelser om enskilda människor för vilka banken hade gjort skillnad.

Nytta – inte organisation och budget alltså. Allt handlar ytterst om människor.

Detta ledde till en organisationsutveckling som kan sorteras in under begreppet Corporate Storytelling. Sen dess har Steve Denning skrivit många böcker om Storytelling och han är en uppskattad föreläsare världen över.

Jag har sagt det förut

Jag har sagt det förut men det tål att upprepas:

Sen jag började med Corporate Storytelling för drygt 15 år sedan har begreppet seglat upp nästan överallt. Idag finns det väl knappt någon som skulle vara emot Storytelling även om kärt barn också får andra namn och nyanser som -doing, -selling, -bulding etcetera.

Det kan bli mycket snack och lite verkstad.

Därför bygger jag i dag, även när jag är på universitet och högskolor, ännu mer mina föreläsningar och mina skördeprojekt hos olika tribes på att visa inte snacka. Det är lite av att stanna kvar, åtminstone delvis, i känslolivet snarare än att göra teori uppe i hjärnkontoret av det hela.

Det finns ett begrepp som brukar användas för att bjuda in lyssnaren, läsaren eller tittaren i en tanke. Show don´t tell.

Man brukar ibland citera gamla hyllade författare som exempelvis Tjechov som lär ha sagt:

Tala inte om för mig att att månen skiner, visa mig istället glimten i ett sprucket glas

Eller Hemingway:

Visa läsarna allt. Tala inte för dem vad som händer

Så jag arbetar power-point-fritt men med exempel på stories från min jättebank av organisationsfolklore eftersom jag vet att alla, jag säger alla, fattar detta innerst inne. Vi är ju människor och människan är ett berättande djur.

Jag är så trött på de abstrakta analyserna kring att alla berättar. Utanför de akademiska världarna finns ju faktiskt också själva verkstaden.

Visst ska vi rapportera, redovisa, beskriva i nyckeltal och diagram. Vi akademiker och forskarna ska förstås säkra den akademiska dimensionen. Men när vi går in i berättardimensionen måste vi också leva med och befolka.

Där ligger nyckeln till den narrativa dörren. Där finns en emotionell värld som behövs för att den faktuella och vetenskapliga världen ska bli begriplig.

Organisationens folklore speglar kulturen och värderingarna. Detta brukar kallas Corporate Storytelling.