Magisteruppsats

Hedvig Blext vid företagsekonomiska institutionen vid Stockholms Universitet har skrivit en utmärkt magisteruppsats om storytelling. CORPORATE STORYTELLING, konsten att bygga det interna och externa varumärket genom berättelser.
Här kommer några av de delar som refererar till mig och mina perspektiv:


Matts Heijbel är från början utbildad socialantropolog och journalist. Han kallar sig själv för kommersiell socialantropolog eftersom han alltid använt sin kompetens kommersiellt och samarbetar med näringslivet. Idag arbetar han som konsult inom Corporate Storytelling innebär att han hjälper företag och organisationer som önskar implementera konceptet som en kommunikationsmetod. Matts Heijbel undervisar även på högskolor och universitet och arrangerar även olika typer av seminarier och konferenser inom ämnet.
Matts Heijbel ser Corporate Storytelling som ett sätt att lyssna och tala. Han menar att det handlar om att lyssna in och kommunicera ut sanna berättelser skördade från den verklighet där företaget eller organisationen arbetar. Syftet är att stärka företaget genom att välja ut de berättelser som gör företaget starkare och vackrare. Matts Heijbel ser det som en affärsstödjande verksamhet i och kring organisationer och poängterar att det han arbetar med benämns Corporate Storytelling eller Storytelling in Organizations. Han menar att människor blandar ihop konceptet med Storytelling, vilket egentligen handlar om sagoberättade eller historieberättande. Det är en mycket vidare definition och handlar inte alltid om att man affärsmässigt arbetar med berättelser.
Enligt Matts Heijbel är det genom berättelser som man blir människa. Det är via berättelser som människor lär känna varandra eller lär av varandra. Berättelser är bäraren av människors kultur och länken människor emellan. Detta gäller även på arbetsplatsen. Matts skulle vilja gå så långt som att säga att alla berättelser är meningsskapande. Summan av allt det vi hör ger oss en världsbild och en tillhörighet till någonting. Berättelser kan även stöta bort människor då individer upplever att de inte går att identifiera sig med.
Matts Heijbels syn på Corporate Storytelling är egentligen att det ska vara flerstämmigt och en hel kör. Hans erfarenhet säger däremot att det är väldigt styrt uppifrån och nedåt i organisationer. Det grundar sig på att ledningen måste vara med i processen eftersom det handlar om företagets värderingar och dess själ. Företagets ledare kan stärka sitt ledarskap genom att berätta om veckans händelser istället för att ge order eller tala i teorier. Så snart de ger berättelser kommer de även få tillbaka berättelser eftersom det är så vi människor fungerar. På så vis blir det även en flerstämmig syn på Corporate Storytelling.
Matts Heijbel menar att berättelser nästan helt och hållet är emotionella. Corporate
Storytelling ser han som en emotionell kommunikationsform. Denna kommunikationsform använder man för att nå fram till, påverka och förhoppningsvis göra åhöraren berörd. Om man lyckas med detta fungerar ”storyn” väldigt bra. Man har alltid en strategi när man väljer och använder berättelser, vilket är att påverka. Målet i sig är därför inte att bli berörd utan att bli berörd är ett sätt att nå fram till det egentliga syftet. Kunskapsöverföring däremot är inte speciellt emotionellt. Det ser han snarare som tekniskt, praktiskt och ”faktuellt”, dvs. sådant vi kan mäta.
Matts Heijbel anser att de berättelser som företagen kommunicerar alltid bör vara
autentiska. Han ifrågasätter det synsätt som reklammakarna utgår ifrån som säger att ”alla berättelser som säljer är bra berättelser”. Företagen som berättar historier utan
verklighetsförankring lurar sina kunder. Ur en filosofisk synvinkel är han medveten om att det är svårt med sanning och verklighet, men den diskussionen undviker han att gå in i. Sanning som han ser det handlar om att de som är involverade i berättelsen upplever att det som berättas faktiskt har hänt och stämmer med deras uppfattning. När han arbetar med företag väljer han medvetet ut de berättelser som förstärker företaget. I den meningen är ju den sanning han presenterar sorterad men han hittar aldrig på sagor eller scenarier, vilka skulle kunna vara trevliga att kommunicera.
Matts Heijbel berättar att man först och främst gör en scen där berättelsen utspelar sig. Sedan för man in karaktärerna i berättelsen. Därefter handlar det om själva händelsen. För att människor ska komma ihåg berättelsen måste det finnas med en tydlig dramaturgisk höjdpunkt i historien. Onödiga detaljer skalas bort. Om en berättelse innehåller för mycket abstrakta termer eller fakta sprids den inte, vilket innebär att den inte fungerar. Sedan gäller det att alltid hålla sig till sanningen.
Matts Heijbel talar om att det finns olika kategorier av berättelser inom organisationer. Bland de berättelser som är hämtade från företagets historia utgör grundarberättelserna, berättelser om stora uppfinningar och misstag de viktigaste. Berättelser om misstag letar Matts Heijbel ofta efter eftersom de lär oss vad vi inte bör göra igen samtidigt som de ökar trovärdigheten. Då Matts Heijbel får ett uppdrag av ett företag blir han först och främst inkallad för att inspirera och göra företagets ”berättarkapital” synligt för de anställda. Han arrangerar även workshops; seminarier där han ”skördar” berättelser för att sedan leverera dem. Han väljer ut de berättelser som gör företaget starkare och vackrare. Sedan hjälper han företaget att kommunicera ut dessa berättelser internt och externt. Det högsta och finaste tillståndet är det muntliga, vilket även är det man på något sätt strävar efter då man arbetar med Corporate Storytelling. De berättelser som ska kommuniceras bör vara speciella. Det innebär däremot inte att det behöver vara märkvärdiga och stora händelser. En replik eller ett enda telefonsamtal kan vara nog så värdefullt att berätta om.
Matts Heijbel menar att företag kan involvera brukaren eller kunden i berättelsen om och omkring varumärket eller tjänsten genom att skapa ett gynnsamt klimat för ”snackisar”. Det förutsätter däremot att företaget lyckats leverera ett mervärde till sina produkter eller tjänster.
Matts Heijbel hävdar att det är angeläget att företagen bjuder in sina kunder och skapar en dialog med dem. Genom att utnyttja den ”sociala webben”, vilket innebär bloggar, hemsidor, communities, forum etc. skulle företagen kunna skapa möjligheter för kunderna att diskutera företagets varor och tjänster med varandra och med företaget. Detta vore ett gyllene tillfälle för företagen att lyssna på sina kunder och av bara farten skulle marknadsundersökningar kunna utföras. De flesta företagen gör däremot fel rörande detta, menar Matts Heijbel. Många är dem är livrädda att släppain sina kunder eftersom de inte vet vad de kommer att säga. Istället för att fokusera på att sända ut information till kunderna borde de lyssna in och låta dem delta i kommunikationen.
Matts Heijbel menar att när man väl har berättelsen är det bara att sprida den. Genom alla de kanaler företaget har tillgång till. Han tar som exempel att man muntligen kan använda dem i ledarskapet. Viktiga kommunikationskanaler genom vilka berättelser kan spridas är: företagens intranät, företagshemsidor, personaltidningar, trycksaker och anslagstavlor. Om och om igen bör berättelserna föras ut. I likhet med en god historia, ett stycke poesi eller ett musikstycke som inte är förbrukat för att man redan hört det en gång. Sammanfattningsvis handlar det om att söka, lyssna, samla in, paketera och leverera företagens värdefullaste berättelser.
Matts Heijbel menar att ledare kan använda berättelser för att statuera goda exempel och inspirera de anställda. Istället för att ge order till sin personal att agera i likhet med någon av företagets duktigaste medarbetare kan ledaren berätta om vad denna medarbetare gjort. Då en förståelse skapas för vilka beteenden som uppskattas särskilt på arbetsplatsen blir framtiden synlig för de övriga medarbetarna.
Matts Heijbel menar att företag som bygger sitt varumärke genom berättelser laddar in någonting mer i själva produkten, ett så kallat mervärde. De företag som använder sitt berättarkapital externt får därför en konkurrensfördel jämfört med de företag som inte gör det. I slutänden handlar Corporate Storytelling om att nå framgång på marknaden och sälja mer vilket dessa berättelser ska bidra till.
Matts Heijbel menar att en bärande idé med Corporate Storytelling är att stärka relationer. Relationer mellan företaget och kunderna samt mellan människorna inom en organisation. Berättelser hämtade från verkligheten rörande företaget skapar nämligen känslor av samhörighet.
Matts Heijbel menar att människor som är med om samma upplevelse kan uppfatta saker på olika sätt. Detta kan bero på individernas ålder, bakgrund, religion etc. Därför kan man inte alltid säga eller veta hur någon kommer att reagera på en berättelse.
Matts Heijbel menar att risker kan uppstå om företaget ljuger. Om en berättelse
kommuniceras och åhörarna sedan tycker att det är rena lögner kan detta leda till negativa konsekvenser. Detta gäller i såväl externa som i interna sammanhang.
Matts Heijbel menar att en del människor tror att Corporate Storytelling endast handlar om historieberättande. Berättelser om hur det var förr i tiden i företaget. Men genom för mycket sådana berättelser tenderar företaget att på museum. Istället bör företaget försöka leva i nuet och berätta om framtiden.
Matts Heijbel ser Corporate Storytelling som en affärsstödjande verksamhet i och kring organisationer. Syftet är att stärka företaget genom att välja ut och kommunicera de berättelser som gör företaget starkare och vackrare. Enligt Matts Heijbel är berättelser bäraren av människors kultur och länken människor emellan. Detta gäller även inom organisationer. Detta synsätt stämmer med Bruner (1986) som menar att det är genom berättelser som vi lär oss att förstå vår kultur och historia (refererad i Shankar et al., 2001).
I likhet med Eva-Marie Hagström menar Matts Heijbel att varumärkesberättelser leder till att ett mervärde skapas runt produkten eller tjänsten. Använt på ett strategiskt sätt förtydligar berättelserna varumärkets särskiljande drag. I bästa fall blir det ett sätt att personifiera företaget. Intressenter får på så vi det lättare att förhålla sig till företaget. Det blir ungefär som en god vän som man vet att man kan lita på i både bra och dåliga tider. Det strategiska användandet av berättelser handlar om att skapa sig en konkurrensfördel, skapa starkare relationer till företagets intressenter och i slutänden öka försäljningen.
Matts Heijbel förespråkar en kombination av en enstämmig flerstämmig syn på Corporate Storytelling. Erfarenheten säger att det är styrt uppifrån och ned då företagets värderingar och kultur skapas. Detta måste ses som en nödvändighet
eftersom frånvaron av tydliga riktlinjer sannolikt skulle ge upphov till ett smärre kaos. Om samtliga anställda på en arbetsplats skulle leva och agera utifrån sina egna värderingar skulle vare sig människor inom organisationen eller omvärlden, kunna uppfatta företagets särskiljande värderingar eller identitet. Utan någon tydlig identitet skulle ett företag svårligen kunna överleva på en konkurrensutsatt marknad. Samtidigt är det idag nödvändigt att även tillämpa ett flerstämmigt synsätt. Detta ställer krav på att företagets ledning lyssnar till, samt tar till sig av de olika idéer som
kommuniceras på arbetsplatsen. Det verkar därmed inte finnas ett behov av att helt utesluta ett av dessa två synsätt till förmån för det andra som teorin påvisar. Så länge de anställdas idéer inte går emot företagets övergripande värderingar och visioner, torde kombinationen av en- och flerstämmigt synsätt inte ge upphov till motstridigheter. Istället visar respondenternas erfarenheter att detta förhållningssätt leder till mer engagemang och en större förståelse bland medarbetarna.
” […] Corporate Storytelling och Storytelling in Organizations, det är en emotionell
kommunikationsform. […] man har ju en strategi när man väljer och använder
berättelser. Det är ju att påverka. Så målet i sig är ju inte att bli berörd utan att bli
berörd är ett sätt att nå fram till det egentliga syftet. Om du blir berörd när jag berättar om min produkt till exempel så har ju du fått en emotionell relation till min produkt som gör att du nästa gång väljer den. Det är det det handlar om. […]” (Matts Heijbel,
Heijbel & CO)
Matts Heijbel menar att kommunikationsmetoden är händelsebaserad. Han åsyftar däremot inte de teknikaliteter som författarna talar om i teorin. För Matts Heijbel har
handlingen alltid en koppling till en autenticitet. Händelsebaserat berättande handlar
därmed om att kommunicera händelser, vilka har utspelat sig i verkligheten.
”[…] när vi pratar om varumärkesuppbyggande nu så menar vi om vi på något sätt
kan påverka deras bild av oss eftersom det ändå är de som bygger oss. Då kan vi
försöka leverera en berättelse och se om de vill ta den. Och om de gör de så kan vi få
dem att hylla oss ännu mer och dansa omkring oss ännu mer och försvara oss. […]
(Matts Heijbel, Heijbel & CO)
”[…] Varumärket byggs ju egentligen inte av dig och mig här på företaget. Det byggs
ju av dem där ute. […] Vi släpper in kunderna och sedan kan vi berätta om det. […] De
absolut flesta företagen har ingen företagsblogg. De är livrädda för att släppa in sina
egna kunder för att de inte vet vad de kommer att säga. […] De kör ut istället för att
lyssna in och delta. […]”(Matts Heijbel, Heijbel & CO)