Människor som arbetar med marknadsföring och varumärkesbyggande fastnar gärna i tidsbegränsade kampanjer. Jag märker det här bland annat i samband med en del av mina storytelleruppdrag. Ett hastigt bloss, sen är det dags för nästa projekt. Marknadsförare och ekonomer är nämligen från sina skolor ofta skolade i just i detta budgetbaserade periodicerande kampanjtänkande…

Det finns förstås företag som tänker mer långsiktigt. När Inter IKEA Systems B.V. exempelvis för ett par år sedan började med Ikea Stories så beslutade man att detta inte skulle vara ett begränsat projekt utan en del av Running Business. Ikea vårdar därmed sitt narrativa kulturkapital som en långsiktig resurs.
När den Sociala webben, Web 2.0, bjuder in entusiaster och varumärkesevangelister av olika slag att delta i olika spel, frågeplatser, bloggar och diskussionsforum så bygger man förstås samtidigt upp en lust och lojalitet i dilaog med dem som deltar.
De som kommer dit är i praktiken med om att bygga och försvara varumärket. De laddar det med berättelser och bidrar till Word of Mouth, snackisar, om varumärket, organisationen och produkterna och de upplevelser de har av att liera sig med varumärket.
En mycket stor del av dagens beslut och kunskapsspridning sker ju, i synnerhet bland de unga, på webb 2.0.
Alla aktiva nätsurfare som på webben bryr sig om produkter, tjänster och varumärken är därmed en tillgång som man som varumärkesansvarig ska vara rädd om.
Disney´s Virtual Magic Kingdom, VMK, är en online community för dem som älskar Disneyland. Eller snarare var en community, det verkar nämligen som att denna virtuella gratisvärld ska stängas i morgon den 22 maj.
Den har varit ett tidsbegränsat projekt utan entréavgifter som resulterat i mer än en miljon avatarer, de flesta barn, som nu helt enkelt stängs ut från den värld de lärt känna och tycka om eftersom de gillar Disney. Snacka om att göra sig av med fortsättarna, lojala kunder och entusiaster. Detta eftersom de inte just nu genererar pengar direkt på VMK utan först i förlängningen.
Jag läser om detta på Church of the Customer Blog där Ben McConnell är förundrad över hur man kan kasta ut denna lojalitet i ett enda slag. Han menar att detta är ett typiskt utslag av konservativt kortsiktigt kommunikationstänkande. Man hade, menar han, goda möjligheter att fortsätta att bygga långsiktig kundlojalitet gentemot Disneyvarumärket med hjälp av alla människor bakom dessa avatarer på den sociala webben.
Disneyvärlden och det mesta i USA är stort och tätbefolkat. Men dessa tankar angår alla, även i ett svenskt sammanhang, bland dem som insett att snacket numera lika gärna stimuleras på nätet som via reklamkampanjer på stortavlor och i radio- och tevereklam.
Vill man påverka snacket får man lyssna och leverera. Får man kontakt med frivilliga varumärkesentusiaster via webben ska man vara rädd om dem, de utgör ett förtroendekapital.