Var emotionell!

Fråga:
Vad är typiskt för innehållet i en story? Hur ska den vara för att göra mest nytta?
Svar:
Jag talar om olika typer av stories. Men det mest kraftfulla är förmodligen att fokusera de kultur- och värderingssbärande berättelserna och de är ofta emotionella…


…till sin karaktär.
Är det något vi är bra på i det här landet så är det att vara faktuella. Vi har koll på allt. Nyckeltal, diagram, kartor, prestanda, innehållsdeklarationer och så vidare. Det är alldeles utmärkt och det är förstås nödvändigt att ha den typen av information.
Men att kommunicera betyder språkligt att ”göra gemensam”. I ett kommunikationsstrategiskt perspektiv har storyn då en uppgift som går bortom det faktuella. Storyn är därför ofta emotionell. Siktar mer mot hjärtat än mot hjärnan. Mer mot känslan än mot det logiska förnuftet.
Därför är det ofta de berättelser som berör emotionellt som gör den bästa nyttan. Det handlar ofta om befolkade händelser som tillför något som fakta inte kan kommunicera.
De emotionella berättelserna har en stark möjlighet att påverka eftersom vi är mer på vår vakt mot det faktuella än mot det emotionella. Emotionella berättelser lyckas skjuta rakt in i vår mänskliga existens där vi inte har garden lika högt uppe.
Så vad som är typiskt är – ofta – att det är emotionellt berättande som skildrar befolkade händelser som fungerar allra bäst. Och att det som berättas är specifikt snarare än generellt.
Det finns en massa andra aspekter på det här. Till exempel när man ska överföra kunskaper eller berätta om produkter. Då kan man vara faktuell i Corporate Storytelling också.
Men när man ska lägga kulturen som ett mervärde i sitt CS-arbete då gäller oftast: Var emotionell!