Berättelsen om berättelsen

Jag föreläste häromdagen på Svenska Mässan i Göteborg. Det var den så kallade Destinationsdagen som hålls av Föreningen Turism i Sverige och som samlade olika svenska regionala turistansvariga och olika turistorganisationer från hela landet…


…I turistnäringen säljer och erbjuder man ofta upplevelser i form av berättelser. En historisk plats, en region med viss profil, byggnader, föreställningar, livsstil och så vidare. Det är turistnäringen proffs på.
Om man ska lägga till Corporate Storytelling till detta handlar det ofta om det man skulle kunna kalla berättelsen om berättelsen. Helst då berättelser som stärker grundinställningen och värderingarna i det som pågår. Eller hur man kom på att erbjuda just det man erbjuder.
Det kan vara exempelvis skapelseberättelsen om Hultsfredsfestivalen. Hultsfredsfestivalen är ju i dag ett av Sveriges starkaste varumärken med en kännedom i mätningar på 98 procent.
Så här kan en skapelseberättelse om erbjudandet Hultsfredsfestivalen låta.
För 25 år sen kom en ung kille insläntrande i sporthallen i Hultsfred. Han hette Putte och hade en sportväska med träningskläder och vatten. Han skulle spela basket. Ungefär det enda man kunde göra i Hultsfred, tyckte han.
Han hatade att det var så lite Rock´n roll i Hultsfred. Att han och hans kompisar var tvungna att åka långt för lite bra livemusik.
Han träffade då Håkan som jobbade extra i sporthallen. Håkan var några år äldre och saknade också bra musik.
– Vi måste väl fixa det själva, sa dom. På svenskt manér bildade de en förening, gav järnet med ideellt arbete, uppvaktade kommunen och började ta dit rockband. Ett i taget.
Några år senare erbjöd en musikförmedlare dem att välja bland fyra utländska band som var lediga för engagemang en speciell helg i augusti. Putte och Håkan satt vid ett cafébord och försökte välja. Problemet var att de tyckte att alla fyra banden var så bra.
– Vi tar dom alla fyra, sa dom til slut. Så var själva Hultsfredsfestivalen född.
Nu är kommunen engagerad, Svenskt Rockarkiv har flyttat dit, det finns musikmanagementutbildning i Hultsfred och kommunen exporterar festival-know-how till och med till andra länder. Den svenska modellen?
Detta är ett exempel på berättelsen om själva festivalen.
Ett annat exempel är höstsatsningen i Stockholms skärgård under namnet Eld över hav och land. Hur föddes den idén och varför? Turistnäringen ville helt enkelt förlänga säsongen och ha gäster också i höstmörkret.
Så här föddes idén. En skapelseberättelse om Eld över hav och land.
Två grova skärgårdsmän satt en off-season-natt på strandgraniten i Stockholms skärgård. Det var mörkt och tyst. Himmelen var stjärnklar. Östersjön doftade som parfym i deras näsor. En liten eld sprakade framför dem.
– Så otroligt vackert och rofyllt det är, sa männen till varandra. Detta borde fler få uppleva. På sommaren är det fullt med folk. Nu på vinterhalvåret är det alldeles tyst och stilla.
Man borde inte stänga på hösten utan man borde öppna för en ny säsong. Sätta eld på hela skärgården med eldar och öppna pensionat. Åtminstone några gånger i mörkret.
– Jamen då gör vi det då.
Så blev det. Det är en skapelseberättelse om hur höstturerna ut i skärgårdsmörkret kom till. En berättelse om berättelsen om skärgården. Alltså inte vad man erbjuder i dag utan vad som drev dem.
Det finns sånt om Furillen på östra Gotland också. Johan Hellström, fotograf från Göteborg, var i Cementas gamla kalkbrott på Furillen i utanför nordöstra Gotland och modefotograferade. Det var så otroligt vackert.
– Här borde man bo, sa han.
– Gör det då, sa någon annan.
Han köpte då den nedlagda fabriken billigt av Cementa och började café- och hotellverksamhet. Steg för steg kom visionerna. Eremitstugor, pensionärsboende och så vidare. En del är fortfarande bara visioner med de kan också berättas. Eremitboendet, med små enkla stugor spridda för den som vill vara i fred, är motarbetat och överklagat. Men det är också en story om visioner och motgång och tröghet.
Alltså är detta berättelsen om Furillen. Inte om det aktuella Furillenerbjudandet i sig.
Det finns massor av berättelser att skörda. Berättelser som kan ladda det egentliga erbjudandet extra. Om entreprenörskap, historia, visioner och händelser utöver det ni egentligen berättar.
Detta tilltalar media, kunder, personal och gör verksamheten synlig och attraktiv. Befolkar varumärket.