Bästa storyn vinner

I nummer 5/2005 av Sveriges Annonsörers medlemstidning Annonsören http://annons.se är Matts Heijbel gästkrönikör. Läs texten också här.


Bästa storyn vinner!
Visst är siffror, tabeller, diagram och prestanda bra sätt att beskriva ett företag, en vara eller en tjänst. Dessa fakta ska helt självklart bara finnas där i kommunikatörens verktygslåda. Men hur ska man mobilisera själva kulturkapitalet i marknadsföringen?
Våra förfäder berättade vid lägerelden. Visade vad de gillade och vad de inte gillade. De förklarade genom berättelser varför byn eller stammen fanns där den fanns. Hur man skulle jaga och fiska. De visade värderingar och byggde gemenskap för att gruppen skulle bli framgångsrik. Allt fanns samlat i de gemensamma berättelserna. I dag är det inte byn eller stammen. De flesta av oss tillbringar vardagen på fabriken eller på kontoret.
Upptäcktsresa genom organisationen
Marknadsförare kan arbeta som moderna Dr Livingstones när de letar upp organisationernas sanna berättelser om sig själva. De kan låta berättelserna befolka varumärkena.
Dåtid danar framtid
Skapelseberättelser, hjälteberättelser eller berättelser om speciella kundrelationer. För att inte tala om visionsberättelser, det vill säga berättelser som vi önskar att vi kan få höra om en tre fyra år. De finns där. Samla medarbetare och kunder och låt dem berätta om händelser och dramatiska ögonblick som visar relationer och nyttor.
Sanningar ger mervärden
Genom att leta upp, förpacka och sedan leverera olika sanna berättelser ur verksamheten kan man mobilisera både medarbetare och omvärld i en ambassadörsroll. En enkel tjänst eller produkt kan få ett helt annat värde om den levereras tillsammans med en sann berättelse. Corporate storytelling kallas det här. Varje företag bör förstås ta tag i sitt eget berättarkapital och använda det för att nå framgång. Ungefär var tionde medarbetare eller kund har en naturlig fallenhet för detta. De är naturbegåvade traditionsbärare och det är där man hittar de bästa berättelserna.
Sök, välj och berätta med omsorg
Det är ju så att den som har den bästa storyn vinner. Och det underbara är att berättelserna helt enkelt finns där i organisationen. Det är bara att gå ut och skörda. Bland andra SAS och Svenska Taxiförbundet har gjort det. De har skördat affärsstödjande berättelser som fungerar både i intern och extern marknadsföring. På SAS har man exempelvis nyligen samlat in berättelser från luftbron till tsunamioffren. I en dryg vecka, dygnet runt, transporterade SAS hem skadade och chockade skandinaver från Thailand. SAS-medarbetarnas berättelser visar på ett enastående teamarbete och stärker bolaget i insikten att man får något extra från ett bolag med lång tradition, hög kompetens och hög servicegrad.
Försvara varumärket!
Svenska Taxiförbundet använder storytelling för att försvara den seriösa taxirörelsen och för att visa vilken självklar plats seriös taxi har hos allmänhet och omvärld. Svarttaxi och oseriösa ensamåkare hotar annars att urholka det övergripande varumärket: Taxi. Även företag och organisationer som satsar på CSR, Corporate Social Responisibility, kan använda storytelling för att addera dessa ansvarsvärden till sina egentliga varor och tjänster. Givetvis kan man skicka en story med skorna, med konservburken eller bara som inledning av ett anförande innan man startar sin power point-presentation. Vågar man alltså egentligen avstå från detta verktyg när kilobyte, hästkrafter, förpackningsdesign och tv-reklam med olika lustiga dialekter och konstiga kläder inte längre har önskad effekt?
Än så länge har vi nog bara sett början på corporate storytellingtrenden.
Bildtext:
Matts Heijbel är författare och journalist. Han har arbetat med corporate storytelling åt bland annat Det Norske Veritas, SAS, Taxiförbundet och Kanal 5. Inspireras och läs mer på http://www.storytellers.se
Text: Matts Heijbel
Tipsruta:
∑ Tala sanning
∑ Berätta i bilder
∑ Befolka berättelserna
∑ Ha en tydlig poäng